自直播電商出現(xiàn)以來(lái)，在豐富消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)的同時(shí)，侵害消費(fèi)者權(quán)益的行為也時(shí)有發(fā)生。

“在直播間看到過(guò)一款很漂亮的食品密封罐，買(mǎi)回來(lái)打算放咸菜、餅干等。下單到貨之后發(fā)現(xiàn)玻璃瓶上面有很多小氣泡，但是主播在直播的時(shí)候沒(méi)說(shuō)?！毕M(fèi)者劉麗告訴第一財(cái)經(jīng)記者，雖然存在貨不對(duì)板、做工粗糙，但不影響正常使用、價(jià)格不貴，她也就沒(méi)太在意。

像劉麗這樣被侵權(quán)的消費(fèi)者還有很多。

中消協(xié)官網(wǎng)顯示，過(guò)去一年，在直播電商領(lǐng)域，消費(fèi)者投訴的主要問(wèn)題包括：商品貨不對(duì)板，以假充真，以次充好；虛假宣傳；售后服務(wù)難保障等。

價(jià)格誤導(dǎo)問(wèn)題最多

過(guò)去幾年，在頭部主播賺錢(qián)的標(biāo)桿效應(yīng)下，大量人員涌入?！?020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)表演（直播）行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，我國(guó)直播主播賬號(hào)達(dá)1.3億，多數(shù)主播月收入3000-5000元。

熱鬧的直播帶貨背后是頭部主播的超大流量與多數(shù)主播有限的帶貨能力，以及行業(yè)尚存的不規(guī)范因素。

今年3月，北京陽(yáng)光消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院聯(lián)合對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)消費(fèi)者保護(hù)法研究中心、消費(fèi)者網(wǎng)共同發(fā)布了2021年直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情報(bào)告。在涉及主播的直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情數(shù)據(jù)中，涉及薇婭的消費(fèi)維權(quán)輿情最多，占比高達(dá)29.19%；其次是李佳琦，占比26.24%；羅永浩排第三，占比15.66%；此外，雪梨、辛巴、散打哥、烈兒寶貝、陳潔kiki、瑜大公子、蛋蛋小盆友和愛(ài)美食的貓妹妹的消費(fèi)維權(quán)輿情占比，分別為9.67%、6.32%、4.20%、3.09%、1.86%、1.52%、1.23%和1.02%。

有關(guān)主播的消費(fèi)維權(quán)輿情反映出的問(wèn)題涉及價(jià)格誤導(dǎo)、產(chǎn)品質(zhì)量、虛假宣傳、誘導(dǎo)場(chǎng)外交易、發(fā)貨慢、退換貨和銷(xiāo)售違禁商品等方面。其中，價(jià)格誤導(dǎo)問(wèn)題最多，占比33.37%；其次是產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，占比32.06%；此外，虛假宣傳問(wèn)題占比30.54%，誘導(dǎo)場(chǎng)外交易問(wèn)題占1.66%，發(fā)貨慢問(wèn)題占1.20%，退換貨問(wèn)題占1.09%，銷(xiāo)售違禁商品問(wèn)題占0.08%。

以?xún)r(jià)格誤導(dǎo)為例，2021年10月20日，李佳琦、薇婭等主播在直播里帶貨了一款歐萊雅的安瓶面膜，歐萊雅官方微博曾發(fā)文表示，其是“全年（打折）最大力度”，共計(jì)50片的面膜售價(jià)為429元。然而，不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，11月1日-3日期間，歐萊雅發(fā)放了大量“滿(mǎn)999-200”的優(yōu)惠券，消費(fèi)者使用該券后，購(gòu)買(mǎi)50片同款面膜僅需257.7元。面對(duì)“全年最低價(jià)”的價(jià)格誤導(dǎo)，超萬(wàn)名消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)集體投訴。巴黎歐萊雅隨后道歉并拿出解決方案：針對(duì)訂單累計(jì)達(dá)到999元且未領(lǐng)取滿(mǎn)999-200消費(fèi)券的消費(fèi)者，提供一張200元的無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券；針對(duì)訂單累計(jì)未滿(mǎn)999元的消費(fèi)者，提供兩張滿(mǎn)499立減100元的優(yōu)惠券。

隨著國(guó)家加強(qiáng)對(duì)于明星藝人、網(wǎng)絡(luò)主播等從業(yè)人員的稅收管理，直播電商迅速“降溫”。

“頭部主播的壟斷對(duì)行業(yè)的發(fā)展不利。頭部直播的背后折射出巨大的資源集中效應(yīng)，中小主播及長(zhǎng)尾主播能獲得的空間被壓縮?！本W(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青告訴第一財(cái)經(jīng)記者，稅收管理會(huì)讓頭部主播效應(yīng)被分散，行業(yè)迎來(lái)一波洗牌。

一小時(shí)1000元意味著什么

雖然直播電商領(lǐng)域存在種種亂象，但似乎并不影響商家的熱情。

“公司今年把直播電商當(dāng)做重點(diǎn)的增長(zhǎng)渠道，做了比較全面和深入的規(guī)劃，去年比較成功的直播間項(xiàng)目會(huì)進(jìn)行快速?gòu)?fù)制和迭代，不管是自播還是跟MCN機(jī)構(gòu)合作。今年公司會(huì)自建10個(gè)以上的直播間，按垂直產(chǎn)品品類(lèi)進(jìn)行直播深耕?！闭憬z里伯睡眠科技副總裁陳登峰告訴第一財(cái)經(jīng)記者，與主播合作模式這塊，自播以“計(jì)時(shí)薪酬+銷(xiāo)售提成”的方式為主，MCN機(jī)構(gòu)有坑位費(fèi)+扣點(diǎn)、單扣點(diǎn)、聯(lián)合開(kāi)發(fā)產(chǎn)品+扣點(diǎn)等形式。

消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品后，需要商家、主播提供后續(xù)的退換貨、維修等服務(wù)。然而，商家、主播或?qū)⒂瓉?lái)一波倒閉潮。

作為一個(gè)在杭州從事十幾年服裝生意的商家，李云告訴第一財(cái)經(jīng)記者，預(yù)計(jì)今年六月份、最遲不會(huì)超過(guò)八月，大量玩直播電商的商家會(huì)退出。之所以得出此種預(yù)判，依據(jù)在于，一方面是直播電商市場(chǎng)飽和；另一方面是做直播不僅要做好前端，還需要擴(kuò)展到后端的產(chǎn)品、服務(wù)，這才是最考驗(yàn)商家能力的。

對(duì)于大多數(shù)商家而言，將貨物賣(mài)出去才是重點(diǎn)。在投入上，他們更加看重主播、直播間、運(yùn)營(yíng)，這也導(dǎo)致這方面的成本“水漲船高”。

“行業(yè)里面1000元錢(qián)一小時(shí)的主播很多，這個(gè)價(jià)格不是主播叫出來(lái)，而是商家叫出來(lái)的，比如商家覺(jué)得某個(gè)主播干直播很優(yōu)秀，就用1000元元一小時(shí)挖過(guò)來(lái)，這意味著什么？一天播6個(gè)小時(shí)就是6000元，一個(gè)月30萬(wàn)元。除了主播，還有運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的費(fèi)用?！崩钤票硎荆瑩?jù)他觀察，很多直播間的產(chǎn)品價(jià)格賣(mài)的很便宜，留給商家的利潤(rùn)空間很多都覆蓋不了直播團(tuán)隊(duì)的費(fèi)用，至少80%的直播間存在這樣的情況。

事實(shí)上，今年農(nóng)歷春節(jié)過(guò)完之后，杭州市面上已經(jīng)有一些直播間轉(zhuǎn)讓了。直播間的轉(zhuǎn)讓分為兩塊：線下場(chǎng)地、線上直播賬號(hào)。

對(duì)于線下場(chǎng)地，李云表示：“2018年杭州的場(chǎng)地是每平方米一天0.8元~1.2元，后來(lái)上升到了3元甚至4元，是供不應(yīng)求的，現(xiàn)在這個(gè)價(jià)格在下降?！?/p>

對(duì)于線上直播賬號(hào)，以一個(gè)10萬(wàn)粉絲的直播間賬號(hào)為例，李云表示：“如果放到去年、前年的行情，一個(gè)粉絲一元錢(qián)，至少要超過(guò)10萬(wàn)元；現(xiàn)在要我去判斷的話，先看賬號(hào)的粉絲畫(huà)像，適不適合我的產(chǎn)品，再看該賬號(hào)有沒(méi)有限流，是否值得長(zhǎng)線發(fā)展，再來(lái)評(píng)估價(jià)格，可能0.8萬(wàn)~1萬(wàn)元，撐死了給2萬(wàn)元錢(qián)?！?/p>

對(duì)于與達(dá)人主播合作中經(jīng)常出現(xiàn)的坑位費(fèi)、廣告費(fèi)，陳登峰表示，目前還沒(méi)有出現(xiàn)坑位費(fèi)、廣告費(fèi)下降的趨勢(shì)，只發(fā)現(xiàn)一些達(dá)人主播對(duì)產(chǎn)品價(jià)格沒(méi)有以前那樣苛刻要求，可能坑位費(fèi)、廣告費(fèi)的價(jià)格能否下降跟電商整個(gè)市場(chǎng)的景氣度更相關(guān)，跟電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)格局更相關(guān)。

達(dá)人主播是階段性產(chǎn)物

電商平臺(tái)最大的價(jià)值在于解決終端對(duì)終端、源頭對(duì)源頭的鏈接。即，商品從品牌商家或者加工廠出來(lái)，沒(méi)有任何中間渠道，直撲消費(fèi)者。

為什么在直播電商中會(huì)出現(xiàn)MCN機(jī)構(gòu)、達(dá)人、基地、黃牛黨等中間渠道？其實(shí)是為了催生直播這塊土壤。

“平臺(tái)在早期的時(shí)候需要宣傳、樹(shù)立標(biāo)桿，這樣才會(huì)有更多的商家、達(dá)人主播愿意到平臺(tái)來(lái)玩。對(duì)于平臺(tái)、商家而言，他們心里非常清楚，如果中間渠道越多，跟線下渠道沒(méi)啥區(qū)別，那么產(chǎn)品放到線上售賣(mài)的優(yōu)勢(shì)又在哪里呢？所以，中間的銷(xiāo)售渠道越短越好，而達(dá)人主播板塊是一個(gè)很大的中間渠道，且要求的成本很高。”李云表示。

2018年~2019年，李云所在公司的直播業(yè)務(wù)重點(diǎn)是跟達(dá)人主播合作。由于達(dá)人主播有流量，通過(guò)達(dá)人主播可以把貨賣(mài)出去，兩者屬于商業(yè)合作關(guān)系，但可持續(xù)性存疑。比如，一位達(dá)人主播帶一場(chǎng)貨，今天賣(mài)掉300萬(wàn)元，但不確定明天、后天達(dá)人主播是否還能幫該商家?guī)ж洝?/p>

在與達(dá)人主播合作難以形成復(fù)利的情況下，一些商家將目光盯上店鋪?zhàn)圆?。商家與達(dá)人主播之間的合作是商業(yè)關(guān)系，但跟店鋪?zhàn)圆ブg的關(guān)系是雇傭關(guān)系。店鋪?zhàn)圆ズ蟮姆劢z沉淀在商家自己的手里，有了粉絲、流量，商家自然就有了一個(gè)持續(xù)不斷的復(fù)利市場(chǎng)。

例如，一件商品商家通過(guò)達(dá)人主播100元錢(qián)賣(mài)給粉絲，到手只有80元錢(qián)，甚至只有70元錢(qián)，因?yàn)檫€有很多額外費(fèi)用；在店鋪?zhàn)圆デ?，商家可?0元錢(qián)賣(mài)給粉絲，到手的還是80元錢(qián)。

李云表示：“這樣做的效果造成了粉絲可以花更少的錢(qián)買(mǎi)到商品，產(chǎn)品性?xún)r(jià)比更高了，平臺(tái)也可以通過(guò)高性?xún)r(jià)比的貨物來(lái)吸引住粉絲。這個(gè)對(duì)于商家、粉絲、平臺(tái)都是好事。所以，到了后期，平臺(tái)一定不會(huì)去關(guān)心達(dá)人，對(duì)于平臺(tái)和商家來(lái)講，它絕對(duì)是一個(gè)階段性的產(chǎn)物。”

然而，與達(dá)人主播相比，店鋪?zhàn)圆サ霓D(zhuǎn)化率低。

“對(duì)于商家而言，哪怕是轉(zhuǎn)換率低，也要做粉絲沉淀，沉淀下來(lái)的粉絲是商家自己的，這個(gè)月10萬(wàn)粉絲，明年或許能做到100萬(wàn)粉絲。目的是吸引跟商家匹配的粉絲進(jìn)來(lái)，哪怕是轉(zhuǎn)化率低一點(diǎn)，我都愿意干這個(gè)事情?！崩钤票硎荆岣叩瓴マD(zhuǎn)化率的手段在于豐富直播間的內(nèi)容，包括服裝的款式、寬度、產(chǎn)品的推陳出新。

伴隨著商家、主播等角色回歸理性，直播電商的重心從流量向產(chǎn)品、服務(wù)轉(zhuǎn)移，經(jīng)過(guò)洗禮后的行業(yè)必將迎來(lái)更美好的明天。

（文中劉麗、李云為化名）

標(biāo)簽： 虛假宣傳 第一財(cái)經(jīng) 問(wèn)題最多 場(chǎng)外交易