【大河報(bào)·大河財(cái)立方】4月26日，有消息稱奈雪的茶預(yù)計(jì)投資5億~10億元加碼瓶裝茶業(yè)務(wù)，隨即#奈雪投資10億押注瓶裝茶#沖上微博熱搜，引起網(wǎng)友熱議。

“公司確實(shí)在大力發(fā)展瓶裝飲料業(yè)務(wù)，對(duì)于網(wǎng)傳的投資事項(xiàng)，目前尚不方便透露。”4月27日，奈雪的茶相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受大河報(bào)·大河財(cái)立方記者采訪時(shí)稱。

事實(shí)上，早在2020年，奈雪的茶就以氣泡水進(jìn)軍瓶裝市場(chǎng)，喜茶也在同年推出氣泡水布局瓶裝飲料。

如今新式茶飲陷入嚴(yán)重內(nèi)卷，相比現(xiàn)制茶飲，瓶裝飲料的毛利更高，消費(fèi)場(chǎng)景和覆蓋面比現(xiàn)制茶飲更廣，這也是喜茶、奈雪等茶飲品牌大力布局瓶裝飲料的重要原因之一。

奈雪、喜茶等新式茶飲品牌瞄準(zhǔn)瓶裝茶領(lǐng)域

4月26日，疑似奈雪的茶通過FA機(jī)構(gòu)在市場(chǎng)尋找收購RTD(即飲飲品Ready To Drink)生產(chǎn)線圖片曝光，圖片顯示，其對(duì)于RTD產(chǎn)線的具體要求為：產(chǎn)能規(guī)模達(dá)到7000萬~8000萬箱/年;生產(chǎn)線8~12條;預(yù)計(jì)投資規(guī)模5億~10億元。

“公司確實(shí)在大力發(fā)展瓶裝飲料業(yè)務(wù)，對(duì)于網(wǎng)傳的投資事項(xiàng)，目前尚不方便透露。”奈雪的茶相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受大河報(bào)·大河財(cái)立方記者采訪時(shí)稱。據(jù)了解，2021年奈雪的茶成立奈雪飲料科技公司，目前已推出7款瓶裝茶產(chǎn)品。

“我們?cè)?020年開始布局瓶裝茶業(yè)務(wù)，奈雪發(fā)力瓶裝茶產(chǎn)品具備產(chǎn)品研發(fā)、品牌勢(shì)能、供應(yīng)鏈積累等天然優(yōu)勢(shì)。奈雪既有的研發(fā)實(shí)力，以及在供應(yīng)鏈端的多年積累，可遷移到瓶裝茶業(yè)務(wù)中。在全國(guó)近900家門店的基礎(chǔ)上，奈雪可根據(jù)消費(fèi)者有效反饋來迭代產(chǎn)品口味。”奈雪的茶相關(guān)負(fù)責(zé)人說。

事實(shí)上，搶灘瓶裝茶賽道的不僅奈雪的茶，喜茶是更早進(jìn)入該賽道的茶飲品牌。2019年，喜茶開始籌備瓶裝飲料業(yè)務(wù)，并選擇以氣泡水為切入點(diǎn)。2020年7月，喜茶上線了3款氣泡水產(chǎn)品。但不久，喜茶便決定將這3款產(chǎn)品回爐再造，并于2020年10月再次推出全新包裝和口味的3款氣泡水產(chǎn)品。目前喜茶總共推出了4個(gè)品類、12款產(chǎn)品。

門店超2萬家的雪王似乎也瞄上了瓶裝飲料這個(gè)大市場(chǎng)。上個(gè)月，據(jù)國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局官網(wǎng)顯示，蜜雪冰城股份有限公司申請(qǐng)的“瓶貼(霸汽系列)”外觀專利已獲得授權(quán)。從專利圖片展示來看，該系列包含“蜜桃烏龍”和“西柚茉莉”兩種口味，瓶貼含“0脂肪不怕胖”字樣。

外界人士據(jù)此猜測(cè)，雪王也將步入瓶裝水賽道。而蜜雪冰城方面回應(yīng)稱：“目前還沒有相關(guān)計(jì)劃。”

“茶飲終端店的發(fā)展和利潤(rùn)空間有限，使得有能力的終端堂食品牌進(jìn)入了瓶裝快消賽道，而瓶裝飲料和茶飲同屬飲品范疇，基因上有共性，所以瓶裝飲料也成為眾多茶飲品牌試水的頭號(hào)陣地。”長(zhǎng)期深耕快消領(lǐng)域的納食科技董事長(zhǎng)兼CEO李研說。

口味和渠道是最大挑戰(zhàn)

快消品賽道中行業(yè)龍頭企業(yè)已占據(jù)市場(chǎng)很多年，且形成了大單品識(shí)別、消費(fèi)者口感等，就像消費(fèi)者提到冰紅茶就會(huì)想到統(tǒng)一，怕上火就想到王老吉，氣泡水一定會(huì)想到元?dú)馍忠粯印?/p>

“最怕踩雷。”95后小閆說道，“瓶裝飲料有更專業(yè)的品牌在做，也是我買了好多年的產(chǎn)品，不會(huì)輕易嘗試茶飲店的瓶裝飲料。”小閆對(duì)茶飲店的感知是“現(xiàn)做現(xiàn)賣”，體驗(yàn)感才是新式茶飲最吸引她的因素。

除了口味，渠道則是新式茶飲布局瓶裝茶面臨的更大挑戰(zhàn)。

“瓶裝飲料是新式茶飲企業(yè)全渠道運(yùn)營(yíng)的升級(jí)版，為了匹配消費(fèi)者在不同場(chǎng)景、不同渠道消費(fèi)的需求，對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)占有率、客戶黏性方面，都有一定的提升效果。”中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受大河報(bào)·大河財(cái)立方記者采訪時(shí)稱。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)軟飲料市場(chǎng)發(fā)展40余年以來，已經(jīng)成為全球最大的軟飲料市場(chǎng)之一，市場(chǎng)規(guī)模約6000億元。從軟飲料的細(xì)分市場(chǎng)來看，2020年中國(guó)軟飲料行業(yè)最大細(xì)分市場(chǎng)為包裝飲用水，占軟飲料37.64%的市場(chǎng)份額;即飲茶(瓶裝茶)緊隨其后，占比為19.64%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)千億。

廣闊的市場(chǎng)前景，是喜茶、奈雪等布局瓶裝茶的契機(jī)。然而，對(duì)于新式茶飲品牌來說，構(gòu)建渠道網(wǎng)絡(luò)是其面臨的一大挑戰(zhàn)。

奈雪的茶相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，奈雪瓶裝茶主打健康屬性，目前奈雪瓶裝飲料已經(jīng)與便利店品牌全家、7-11、美宜佳，新零售頭部品牌盒馬等達(dá)成合作。另外，奈雪還著力開發(fā)校園和傳統(tǒng)流通渠道。“預(yù)計(jì)6月前，奈雪瓶裝茶將在重點(diǎn)資源區(qū)域完成15萬個(gè)售點(diǎn)目標(biāo)。”

同樣，喜茶瓶裝飲料業(yè)務(wù)除自有門店渠道外，已經(jīng)覆蓋了快消品牌的主流渠道類型，包括線上天貓、京東等主流電商渠道，線下7-11、全家等便利店和商超，以及盒馬、叮咚等新零售渠道。

然而，農(nóng)夫山泉的氣泡水可以做到在一個(gè)月內(nèi)鋪設(shè)百萬個(gè)線下終端，新茶飲品牌想在瓶裝飲料領(lǐng)域奪得一席之地，建立相對(duì)完善的銷售網(wǎng)絡(luò)需要較長(zhǎng)時(shí)間，其渠道能力面臨不小挑戰(zhàn)。“傳統(tǒng)的瓶裝飲品在渠道布局方面已經(jīng)非常成熟和完善，并形成了一定壁壘，新入局的新式茶飲，短時(shí)間內(nèi)無法實(shí)現(xiàn)全面超越。” 李研說。

新式茶飲需要尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)

近兩年，新式茶飲已然是一片紅海，而且內(nèi)卷加劇。喜茶、奈雪等品牌進(jìn)入多元化、多維度的競(jìng)爭(zhēng)已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。

日前，奈雪的茶披露2022年一季度運(yùn)營(yíng)情況，一季度公司凈新增門店37家，公司推出的“輕松”系列新品，進(jìn)一步拓寬了消費(fèi)者群體，但受深圳、上海、長(zhǎng)春等地疫情影響，目前仍有部分門店運(yùn)營(yíng)受限。

而無論是之前率先降價(jià)，還是布局瓶裝飲料，喜茶的最終目標(biāo)依然是在保持原有客戶的基礎(chǔ)上，利用自身品牌勢(shì)能和認(rèn)知度，用創(chuàng)新產(chǎn)品吸引更多用戶，以求達(dá)到持續(xù)性發(fā)展。

《2021 Z世代食品飲料消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，在總?cè)藬?shù)約2.6億的Z世代中，重度飲料消費(fèi)者占比達(dá)93%，他們對(duì)現(xiàn)制茶飲、氣泡水等新興品類接納度高，也更愿意嘗鮮，且偏好低脂低糖低卡的健康飲品。

“奈雪對(duì)瓶裝飲料的布局在加強(qiáng)，說明消費(fèi)的趨勢(shì)、發(fā)展的趨勢(shì)是往這方面傾斜的，現(xiàn)在新式茶飲內(nèi)卷嚴(yán)重，喜茶、奈雪的瓶裝領(lǐng)域布局也是在‘討好’新生代。”朱丹蓬說。

新式茶飲切入瓶裝飲品賽道，是企業(yè)面對(duì)新消費(fèi)環(huán)境不斷突破自我、持續(xù)增長(zhǎng)的必然選擇。“企業(yè)最終追求的還是增長(zhǎng)。想要增長(zhǎng)，要么提高消費(fèi)者復(fù)購率、提高價(jià)值;要么不斷創(chuàng)新，推新品、跨界出圈。”風(fēng)向標(biāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷智庫創(chuàng)始人王慶永說道，茶飲領(lǐng)域本身沒有太高的技術(shù)壁壘，要想達(dá)到目標(biāo)規(guī)模，還是要轉(zhuǎn)到工業(yè)化的流水線上，以大規(guī)模、工業(yè)化的模式增加利潤(rùn)點(diǎn)。

在不斷更迭的消費(fèi)與經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，新式茶飲在瓶裝飲品市場(chǎng)能否成功攪局，還有待時(shí)間考驗(yàn)。（記者 吳海舒）

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