曾經(jīng)“一夜爆紅”的元?dú)馍?，轉(zhuǎn)眼步入發(fā)展的第六個(gè)年頭。

【資料圖】

“以往我們是從0分做到70分，果子很容易摘到，但接下來30分的進(jìn)步，就要投入雙倍的資源和精力?！?元?dú)馍窒嚓P(guān)負(fù)責(zé)人向第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）表示。

2021年唐彬森曾公開聲明，元?dú)馍忠兊雷邆鹘y(tǒng)消費(fèi)品的路線。以傳統(tǒng)品牌的視角出發(fā)，產(chǎn)品拓展、供應(yīng)鏈及渠道端建設(shè)的故事變得尤為重要。基于此，CBNData元?dú)馍窒嚓P(guān)負(fù)責(zé)人有了一次深入的對(duì)話，以期能給正在迷茫期的新品牌們一些實(shí)際的思考。

重新回歸“底層建設(shè)”

2018年，元?dú)馍致氏群俺觥?糖0卡0脂”的口號(hào)，打響了無糖氣泡水之戰(zhàn)。無糖氣泡水就此走紅，并為元?dú)馍謳砹顺?00%的增長(zhǎng)。

醒目的成績(jī)吸引了各類新玩家乃至頭部玩家入局，2021年，農(nóng)夫山泉、可口可樂紛紛推出氣泡水產(chǎn)品，該類目近三年迎來飛躍式增長(zhǎng)。

在氣泡水的風(fēng)口下，不是所有的“豬”都能起飛。新賽道的深入任重道遠(yuǎn)，原有的傳統(tǒng)碳酸飲料市場(chǎng)又面臨著無糖飲料的入侵和沖擊。在這樣的情況下，元?dú)馍肿匀怀蔀榱孙嬃暇揞^們的重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。

巨頭們對(duì)元?dú)馍值摹芭艛D”，首先從上游的生產(chǎn)源頭開始。從內(nèi)部業(yè)務(wù)來看，作為線上起家的互聯(lián)網(wǎng)品牌，供應(yīng)鏈建設(shè)是元?dú)馍值刃孪M(fèi)品牌的短板之一，想要轉(zhuǎn)型成為“傳統(tǒng)消費(fèi)品牌”，擁有完備的上游供應(yīng)鏈已經(jīng)迫在眉睫。

自2019年起，元?dú)馍种诌M(jìn)行工廠自建。截至2022年6月，元?dú)馍忠呀?jīng)有5家工廠投產(chǎn)，分別對(duì)應(yīng)華東、華南、華北、華中、西南地區(qū)5大城市集群。據(jù)負(fù)責(zé)人介紹，其5大工廠總占地面積超過1000畝，實(shí)際產(chǎn)值已達(dá)百億元。對(duì)于自有工廠的建設(shè)，李國訓(xùn)表示，“外部的競(jìng)爭(zhēng)壓力是我們加碼進(jìn)行自建工廠的原因之一，此外，我們對(duì)食品安全也能有更強(qiáng)的掌控力，在自有工廠中，我們可以放手做研發(fā)，甚至在生產(chǎn)一些比較復(fù)雜的產(chǎn)品時(shí)，有更多調(diào)整和試錯(cuò)的空間?！?/p>

元?dú)馍直痪揞^們“圍剿”的第二個(gè)場(chǎng)景，來自線下渠道。據(jù)媒體報(bào)道，農(nóng)夫山泉曾出臺(tái)針對(duì)元?dú)馍值奶貏e政策：只要農(nóng)夫山泉?dú)馀菟胚M(jìn)元?dú)馍值谋瘢糠乓黄烤退鸵黄渴蹆r(jià)3元的長(zhǎng)白雪礦泉水，封頂48瓶。

在諸如此類的挑戰(zhàn)下，元?dú)馍忠苍诎底允箘拧＠顕?xùn)表示，截至2022年一季度，已經(jīng)初步完成全國線下渠道體系的搭建，線下終端數(shù)量突破100萬個(gè)，覆蓋全國800多個(gè)城市。不過，對(duì)于目前的這個(gè)成績(jī)，李國訓(xùn)覺得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠?！拔覀兊挠焉淘谌珖木€下渠道已經(jīng)有幾百萬個(gè)，而現(xiàn)在的元?dú)馍制鋵?shí)還是小學(xué)生水平?！?/p>

為了加快線下的渠道鋪設(shè)，元?dú)馍种攸c(diǎn)放在了下沉市場(chǎng)和智能冰柜。“在一二線城市的超市、便利店之外，我們?cè)谌木€城市建立了自有銷售加代理商的體系，他們能覆蓋到最細(xì)的毛細(xì)血管，比如夫妻店、社區(qū)店等。”李國訓(xùn)告訴CBNData，在西南地區(qū)的下沉市場(chǎng)，元?dú)馍质姓悸蔬_(dá)到了全國平均水平的兩倍，2022年，元?dú)馍忠矊盐髂锨赖南鲁两?jīng)驗(yàn)在全國網(wǎng)點(diǎn)做更多復(fù)用和延伸。

元?dú)馍种悄芄?圖片來源：元?dú)馍?/p>

想要打破“互聯(lián)網(wǎng)品牌”的禁錮，線下渠道是元?dú)馍直仨毧邢碌摹坝补穷^”。李國訓(xùn)表示，如今元?dú)馍志€上線下的銷量占比大致為1:5。自線上起家到自建工廠、發(fā)力線下，曾經(jīng)在銷量上快人一步的元?dú)馍钟洲D(zhuǎn)身回歸到基礎(chǔ)建設(shè)上，“幾年前我們還沒有這種能力和意識(shí)，但是對(duì)于現(xiàn)在的元?dú)馍謥碚f，底層建筑更重要?！泵鎸?duì)巨頭們帶來的壓力，李國訓(xùn)則認(rèn)為，“只要競(jìng)爭(zhēng)合乎法律和行業(yè)的正常秩序，我們都是理解跟歡迎的。真正對(duì)于行業(yè)和用戶都好的情況，我認(rèn)為應(yīng)該是百花齊放的，可以給大家足夠的空間?！?/p>

走出氣泡水“象牙塔”

依靠氣泡水這一單品打爆，是元?dú)馍值男疫\(yùn)，但并不一定長(zhǎng)久。一些頭部飲品品牌的強(qiáng)勢(shì)入局下，不少如喜茶、奈雪的茶等新式茶飲品牌也躋身該細(xì)分賽道。競(jìng)爭(zhēng)格局復(fù)雜的情況下，能否在原有王牌產(chǎn)品下拓展第二增長(zhǎng)曲線，是元?dú)馍忠彩撬行孪M(fèi)品牌們擺脫“曇花一現(xiàn)”命運(yùn)的關(guān)鍵。

2020年底，元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森曾公開表示2021年會(huì)是元?dú)馍值漠a(chǎn)品大年，并透露95%的新品還沒有推出。2021年一年的時(shí)間，元?dú)馍窒群笊暇€乳酸菌品牌“對(duì)策”、礦泉水品牌“有礦”及植物茶飲品牌“纖茶”等。截至2022年6月，元?dú)馍忠褤碛?個(gè)系列的產(chǎn)品線，涵蓋無糖氣泡水、乳茶、乳酸菌、電解質(zhì)水、植物基飲品、礦泉水及酸奶等不同細(xì)分品類。

據(jù)李國訓(xùn)介紹，氣泡水目前占元?dú)馍诌^半的銷售額，而子品牌外星人、燃茶和纖茶在2022年也占據(jù)了較大的增長(zhǎng)份額。2022年一季度，外星人電解質(zhì)水單月銷售額突破1億元，是2021年同期的2.5倍。

不止是元?dú)馍?，市面上大多?shù)飲品品牌都在持續(xù)“押寶”，尋找下一個(gè)可以為品牌賦能的新產(chǎn)品。較為典型的就是可口可樂，旗下?lián)碛谐?7個(gè)子品牌，近兩年在如氣泡酒、低溫奶、植物飲料等新興賽道有了拓新的動(dòng)作。

多線產(chǎn)品的展開，并不一定意味著多個(gè)增長(zhǎng)曲線的形成。正如氣泡水賽道近兩年大量涌現(xiàn)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，一個(gè)細(xì)分賽道的走紅，勢(shì)必引來一群人的蜂擁而至。在低門檻的食品飲料賽道，也對(duì)品牌的產(chǎn)品研發(fā)及包裝能力提出了更多要求。

對(duì)于元?dú)馍謥碚f，在進(jìn)行品類拓展的過程中，踩過一些“坑”且收獲了一些教訓(xùn)。元?dú)馍殖闪⒅?，曾花費(fèi)百萬找專業(yè)的操盤手和市場(chǎng)調(diào)研公司進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，但實(shí)際研究出的產(chǎn)品卻沒有收獲理想的結(jié)果，最后只能進(jìn)行產(chǎn)品銷毀。經(jīng)歷過這次損失，元?dú)馍置鞔_了內(nèi)部產(chǎn)品研發(fā)的核心，“首先我們內(nèi)部員工要愛喝，年輕人要愛喝，再去看用戶愛不愛喝?！崩顕?xùn)表示。

為了更好的保證產(chǎn)品前端的持續(xù)拓展和迭代，元?dú)馍诌€對(duì)其整體組織架構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整。李國訓(xùn)告訴CBNData，在前期快速增長(zhǎng)階段，元?dú)馍植捎玫氖切F(tuán)隊(duì)方式，不同產(chǎn)品擁有各自的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等功能，當(dāng)供應(yīng)鏈及渠道等底層建筑搭建完成，元?dú)馍衷诋a(chǎn)品前端就開始采取中臺(tái)化的組織架構(gòu)，成立了統(tǒng)一的設(shè)計(jì)、研發(fā)及包裝等部門?！耙郧懊總€(gè)小團(tuán)隊(duì)都是五臟俱全，但更適合打游擊戰(zhàn)，當(dāng)面對(duì)軍團(tuán)化的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，中臺(tái)化可以滿足我們產(chǎn)品端更體系化更長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃。”

目前，如外星人電解質(zhì)水、纖茶等產(chǎn)品都收獲了一定的成績(jī)，但是離打造“第二瓶氣泡水”還有一定的距離。在這個(gè)過程中，元?dú)馍肿隽撕芏嘈碌膰L試，同時(shí)也擁有一定的信心?！翱恳患移髽I(yè)把一個(gè)賽道做起來，這在任何一個(gè)行業(yè)都是很難的事情，但是靠一批企業(yè)把無糖飲料的概念給倡導(dǎo)起來了，其絕對(duì)盤的長(zhǎng)大也會(huì)吸引更多消費(fèi)者的注意，消費(fèi)者貨比三家，最終還是會(huì)選擇他們認(rèn)可價(jià)值觀的產(chǎn)品，我相信我們大概率還是受益者?！崩顕?xùn)表示。

第六個(gè)年頭，元?dú)馍珠_始完成從“輕資產(chǎn)”到“重資產(chǎn)”的轉(zhuǎn)變。在氣泡水賽道，它是幸運(yùn)且獨(dú)特的，但當(dāng)涌入更大的食品飲料市場(chǎng)后，這條轉(zhuǎn)型之路注定不會(huì)走得太過順暢。“慢下來”，是元?dú)馍謱?duì)于后期發(fā)展給出的關(guān)鍵詞，放眼整個(gè)新消費(fèi)市場(chǎng)，同樣也適用于那些還在尋求下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)的網(wǎng)紅品牌。在跨過快速增長(zhǎng)的頂峰后，能否頂住壓力勻速前進(jìn)，這是對(duì)每一個(gè)新消費(fèi)品牌的終極考驗(yàn)。

標(biāo)簽： 產(chǎn)品研發(fā) 農(nóng)夫山泉 食品飲料