來(lái)源:創(chuàng)業(yè)最前線(chuangyezuiqianxian)

近年來(lái),線下經(jīng)濟(jì)仍存在著不確定性,不少品牌開(kāi)始向以短視頻、直播帶貨為主的直播電商進(jìn)行重心遷移,使得直播電商行業(yè)愈發(fā)火熱。

風(fēng)口到來(lái)時(shí),很多人都可以看得見(jiàn)風(fēng)口,卻只有極少數(shù)人能把握得住風(fēng)口。部分品牌向直播電商遷移后,非節(jié)點(diǎn)非大型活動(dòng)促銷(xiāo)難以帶動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)與口碑增量,使得日常增長(zhǎng)亮起“紅色預(yù)警”。

然而,這個(gè)年中大促后、沒(méi)有太多營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)的七月,不少品牌商家卻在抖音電商迎來(lái)了超出預(yù)期的高增長(zhǎng)。據(jù)官方數(shù)據(jù)可知,7月16日至7月24日品牌服務(wù)商livelog活動(dòng)期間,夏日沁爽挑戰(zhàn)傳播曝光達(dá)4000萬(wàn),GMV破百萬(wàn)直播間達(dá)到161個(gè),還有直播間創(chuàng)下了破1000萬(wàn)的好成績(jī)。

這些品牌商家如何實(shí)現(xiàn)在非節(jié)點(diǎn)帶動(dòng)自身增長(zhǎng)的呢?這或許離不開(kāi)商家背后的品牌服務(wù)商們,讓品牌前期入駐更加標(biāo)準(zhǔn)化,以更加契合品牌形象、多維化的方式帶動(dòng)品牌與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“高頻共振”。

在抖音電商服務(wù)商團(tuán)隊(duì)發(fā)起的livelog潮流好物計(jì)劃·夏日沁爽挑戰(zhàn)中,通過(guò)這些高增量品牌商家背后的抖音電商服務(wù)商視角可以發(fā)現(xiàn),無(wú)論日常還是節(jié)點(diǎn),品牌資產(chǎn)增長(zhǎng)規(guī)律與方法論都有章可循。

一、品牌流量精準(zhǔn)定軌與引入,夯實(shí)“爆場(chǎng)”養(yǎng)成的基礎(chǔ)土壤

中國(guó)有一句俗語(yǔ):“旺鋪富三代”,旺鋪之所以能夠擁有極高的價(jià)值與其城市地段所帶的自然客流量不無(wú)關(guān)系,只有被看到了才有交易的可能性;互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更是如此,向來(lái)秉承著流量在哪里生意就在哪里的規(guī)律。

無(wú)論線上線下,對(duì)于品牌商家來(lái)說(shuō)如何獲取流量,以及如何使流量與品牌受眾精準(zhǔn)定軌、提高轉(zhuǎn)化效率都是商家經(jīng)營(yíng)的重要環(huán)節(jié)。所以,抖音電商品牌服務(wù)商們也一直在幫助品牌方探尋流量有效轉(zhuǎn)化的最短路徑。

在livelog潮流好物計(jì)劃·夏日沁爽挑戰(zhàn)中,品牌服務(wù)商湖南明睿文化傳媒有限公司就為快餐品牌德克士取得了亮眼的成績(jī):數(shù)據(jù)顯示,活動(dòng)期間該品牌直播間最高在線人數(shù)同比增長(zhǎng)2500%,觀看人數(shù)增長(zhǎng)3600%,粉絲量增長(zhǎng)1600%,入會(huì)人數(shù)增長(zhǎng)550%,GMV增長(zhǎng)500%。

這份成績(jī)的背后和明睿前期對(duì)德克士品牌受眾群體的精準(zhǔn)定軌與活動(dòng)期間的精準(zhǔn)引流無(wú)不關(guān)系。

一是,明睿提前半個(gè)月就開(kāi)始在德克士門(mén)店進(jìn)行實(shí)地調(diào)研,針對(duì)新品的了解程度、接受程度與受歡迎程度在消費(fèi)者人群中收集與分析數(shù)據(jù),預(yù)熱與活動(dòng)期間在抖音電商去拓寬這一部分人群。二是,在微博、微信等德克士長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的私域渠道都進(jìn)行了提前預(yù)熱宣發(fā),使得之前沉淀的私域流量再次激活。

可見(jiàn),明睿精準(zhǔn)引流大方向是以老客戶(hù)群體作為基點(diǎn),卻“以老出新”帶來(lái)了優(yōu)異的拉新效果。德克士作為體量超過(guò)3000家店快餐品牌,承載了大多數(shù)90后、00后的童年時(shí)代,品牌定位與品牌形象已經(jīng)深入人心,明睿需要的是把德克士重新拉回這群人的視野,從情懷、概念新品、打折促銷(xiāo)與“新品+爆品”的組品帶動(dòng)業(yè)績(jī)。

精準(zhǔn)引流與投流不僅能夠讓品牌方在原有的品牌形象與定位中實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng),也能夠讓品牌方加快在“轉(zhuǎn)型”道路上的步伐與市場(chǎng)認(rèn)知。正如波司登的品牌服務(wù)商杭州鴨梨互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司,在投流方向上和日常投流的粉絲劃分開(kāi)來(lái)、基本避開(kāi)了老客戶(hù)群體,所投流量幾乎都是以往沒(méi)有投過(guò)的人群。

這源于此次波司登線上主推品是極寒系列與適合戶(hù)外場(chǎng)景的爆款單品,與以往波司登線下以時(shí)尚感為主不同,本次活動(dòng)主要樹(shù)立波司登專(zhuān)業(yè)的形象與專(zhuān)家級(jí)羽絨服的概念,通過(guò)研發(fā)與創(chuàng)新成果逃離同行業(yè)的“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”。

所以鴨梨在投流上,在大活動(dòng)PGC場(chǎng),投放都是偏專(zhuān)業(yè)的滑雪愛(ài)好者,或者在興趣圈里對(duì)于滑雪與戶(hù)外向往的人群。讓這些人群產(chǎn)生傳播和點(diǎn)贊,再輻射下面的人群,產(chǎn)生“以高打低”的效果。這種跳脫出原有思維的不破不立,也讓波司登取得了不俗的成績(jī)。在7月23日、24日周末兩天,GMV較本周平日增長(zhǎng)100%,較上周末同比增長(zhǎng)80%。

從德克士與波司登兩個(gè)品牌的出發(fā)點(diǎn)與目的性來(lái)看,兩家品牌服務(wù)商在精準(zhǔn)引流與投流方向上大相徑庭,但兩者都脫離不了一個(gè)共同點(diǎn),就是引流都極度契合品牌現(xiàn)有或未來(lái)形象定位,為兩者在活動(dòng)期間的高增長(zhǎng)奠定了良好基礎(chǔ)。

并且,從側(cè)面也印證了抖音電商生態(tài)對(duì)于流量玩法的“多元性”、“包容性”與“創(chuàng)新性”,通過(guò)品牌、內(nèi)容與流量三者之間的相輔相成,可以帶動(dòng)品牌業(yè)績(jī)、改善品牌形象與受眾群體的轉(zhuǎn)向,拓寬了品牌方未來(lái)發(fā)展的可能性。

二、 “差異化”與“相似性”殊途同歸,“沉浸式內(nèi)容”驅(qū)動(dòng)高增長(zhǎng)

對(duì)于品牌商家經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō),精準(zhǔn)引流只是長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的第一步。獲取到流量以后,如何增加用戶(hù)駐留市場(chǎng)、如何加快商業(yè)轉(zhuǎn)化的效率、如何與品牌故事與精神產(chǎn)生共鳴、如何沉淀進(jìn)私域流量池與保持粘性,都至關(guān)重要。

那么,在抖音電商這個(gè)以?xún)?nèi)容為主驅(qū)動(dòng)力的平臺(tái)中,內(nèi)容與場(chǎng)景就成為了消費(fèi)者是否選擇品牌方以及感受品牌方真誠(chéng)度的最直觀存在。所以說(shuō),對(duì)于品牌方,好的內(nèi)容才能承接好的流量,好的流量進(jìn)來(lái)才更容易與商家碰撞出火花,去產(chǎn)生更大的價(jià)值,能否做好“沉浸式內(nèi)容”營(yíng)銷(xiāo)也成為了品牌方承接好流量的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

太平鳥(niǎo)的品牌服務(wù)商寧波亮劍互娛影視文化有限公司是通過(guò)“差異化”場(chǎng)景來(lái)增加用戶(hù)的沉浸感,在炎炎夏日,為該品牌選擇以“冰雪奇緣”IP為主題。一是通過(guò)雪花、冰塊、雪山布景的打造與夏天產(chǎn)生反差,這種季節(jié)差異化自然也就成為消費(fèi)者好奇心的驅(qū)動(dòng)力。二是用“冰雪奇緣”主題吸引消費(fèi)者,該品牌消費(fèi)者年齡群體基本都在20歲到35歲,幾乎都經(jīng)歷過(guò)“冰雪奇緣”IP大火的時(shí)候,更容易沉浸在內(nèi)容場(chǎng)景中。

這種內(nèi)容與場(chǎng)景差異化的打造,也讓太平鳥(niǎo)女裝在活動(dòng)期間GMV環(huán)比增加300%,直播間訂單數(shù)環(huán)比增加220%、轉(zhuǎn)化率提升130%,足以可見(jiàn)“沉浸式場(chǎng)景”的魅力。

身為瑞幸咖啡品牌服務(wù)商的蘇州大禹網(wǎng)絡(luò)科技有限公司,站在了“差異化”的對(duì)立面,在瑞幸直播間的內(nèi)容與場(chǎng)景的打造更追求體驗(yàn)的“相似性”。一方面在背景、貼片、前端呈現(xiàn)、主播造型與服裝上高程度還原線下店鋪元素,另一方面主播的話術(shù)也參考了門(mén)店伙伴的話術(shù)結(jié)構(gòu)和記憶點(diǎn),為消費(fèi)者提供類(lèi)似于門(mén)店的沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)。

并且,直播間主播通過(guò)干貨的教學(xué),讓用戶(hù)了解產(chǎn)品制作、如何有更好的口感與更新的口味,這種“知識(shí)科普”的氛圍也大大增加了用戶(hù)的沉浸感,有利于用戶(hù)的停留。

這種“相似性”沉浸式內(nèi)容的打造,也使得瑞幸取得了優(yōu)異的成績(jī)。在7月16日至7月23日,該品牌銷(xiāo)售額210W+、環(huán)比增長(zhǎng)31%,新增粉絲環(huán)比增長(zhǎng)135%,商品曝光增長(zhǎng)72.1%。

可見(jiàn),“沉浸式內(nèi)容”驅(qū)動(dòng)品牌方業(yè)績(jī)的高增長(zhǎng)并不在于內(nèi)容選擇是“差異化”還是“相似性”,而是要契合品牌形象、品牌故事與品牌受眾群體。以瑞幸舉例,作為當(dāng)前國(guó)內(nèi)最大的咖啡連鎖品牌,瑞幸在線下的知名度已經(jīng)非常高,已經(jīng)渡過(guò)了教育用戶(hù)心智與市場(chǎng)的階段,“藍(lán)色小鹿”深入人心,對(duì)于消費(fèi)者就是最好的“沉浸式內(nèi)容”。

“沉浸式內(nèi)容”完整性的打造上,除了場(chǎng)景與內(nèi)容,選品與主播也是密不可分的一環(huán)。沉浸式內(nèi)容使得用戶(hù)留駐時(shí)間再長(zhǎng),選品對(duì)于消費(fèi)者沒(méi)有吸引力,也很難完成轉(zhuǎn)化;主播與品牌/商品之間調(diào)性不服,也難以讓消費(fèi)者產(chǎn)生下單的欲望。

自然,品牌服務(wù)商們?cè)谶x品上也都是大費(fèi)苦心。大禹根據(jù)瑞幸前期預(yù)熱的用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)者關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,借助數(shù)據(jù)的力量站在用戶(hù)的角度思考,進(jìn)一步滿足用戶(hù)更深層次的需求;容么么利用黃金尺碼及配色產(chǎn)品以引流款的形式高效提升內(nèi)容和電商數(shù)據(jù),用引流款和爆款進(jìn)行輪流主推,同時(shí)提升了其他款式的銷(xiāo)量,助力Under Armour(安德瑪)實(shí)現(xiàn)了GMV的高速增長(zhǎng)。

另外,德克士除了“新品+爆品”的選品外,用雙胞胎主播打造出自身“差異化”直播形式,通過(guò)“雙胞”與“雙堡”的諧音,聯(lián)合外貌相同、性格不同的主播們?yōu)橄M(fèi)者呈現(xiàn)出一個(gè)趣味、輕松與符合新品主題的直播環(huán)境。

三、品牌資產(chǎn)呈現(xiàn)“雙維”增長(zhǎng),長(zhǎng)效價(jià)值帶動(dòng)三方共贏

抖音電商平臺(tái)除卻能讓商家從精準(zhǔn)引流、內(nèi)容營(yíng)造與選品把控帶來(lái)的業(yè)績(jī)高效率增長(zhǎng)外,“興趣電商”核心中的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)則會(huì)更容易造就粉絲對(duì)于品牌價(jià)值的認(rèn)同與精神觀的共鳴,讓品牌精神價(jià)值加速外放、助力品牌形象的進(jìn)階、實(shí)現(xiàn)“銷(xiāo)量+品牌力”的雙維度增長(zhǎng)。

正如此次把直播場(chǎng)景建立在3600米高原上的波司登,不僅在高原、雪山等低溫實(shí)景中為消費(fèi)者營(yíng)造出沉浸感,而且通過(guò)短視頻一路與用戶(hù)一起見(jiàn)證清華大學(xué)登山隊(duì)沖刺大本營(yíng)。從這種極致環(huán)境、極致運(yùn)動(dòng)與極致精神力中,讓用戶(hù)體會(huì)到品牌方堅(jiān)毅的形象、專(zhuān)業(yè)的素質(zhì)以及不服輸?shù)木瘛?/p>

這種“沉浸式內(nèi)容”所帶來(lái)的感染力,在波司登直播間數(shù)據(jù)增長(zhǎng)外,還為品牌方帶來(lái)了用戶(hù)“自來(lái)水”的認(rèn)同感與情緒價(jià)值,自發(fā)去打破彈幕中的質(zhì)疑聲,成為品牌高端化的加速器。并且,這部分精神領(lǐng)域的附加價(jià)值并不會(huì)伴隨著直播而消散,反而直播間外,被品牌方打動(dòng)的消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者會(huì)在自我人際關(guān)系網(wǎng)中傳播、產(chǎn)生連鎖反應(yīng)、帶動(dòng)長(zhǎng)效價(jià)值。

此外,對(duì)于任何一個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)方來(lái)說(shuō),想要的不會(huì)是“一時(shí)興起”的噱頭帶來(lái)的短暫性增長(zhǎng),更希望是細(xì)水長(zhǎng)流造就品牌力的厚積薄發(fā)。這恰好契合抖音電商平臺(tái)以?xún)?nèi)容為驅(qū)動(dòng)力的核心,通過(guò)一條條短視頻內(nèi)容累積、一場(chǎng)場(chǎng)直播的數(shù)據(jù)反饋、活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)與粉絲累積,借助這些力量,把曾經(jīng)走過(guò)去的一步步腳印,拼成一個(gè)火箭,助力品牌方上升到一個(gè)新的高度。

當(dāng)然,品牌方的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)離不開(kāi)優(yōu)秀品牌服務(wù)商團(tuán)隊(duì)對(duì)于內(nèi)容側(cè)與營(yíng)銷(xiāo)側(cè)的長(zhǎng)期把控,也離不開(kāi)抖音電商平臺(tái)基于“內(nèi)容場(chǎng)”將營(yíng)銷(xiāo)端與交易端“品效合一”的特點(diǎn)與價(jià)值。同時(shí),品牌商家與服務(wù)商的成長(zhǎng)也進(jìn)一步提升了抖音電商生態(tài)流量的商業(yè)價(jià)值,走向品牌商家、品牌服務(wù)商與抖音電商平臺(tái)的三方共贏。

*文中題圖來(lái)自視覺(jué)中國(guó),基于RF協(xié)議。

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