農(nóng)民文化消費建立在鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展和農(nóng)民物質(zhì)文化水平提高的基礎(chǔ)上，它是鄉(xiāng)村振興、農(nóng)民幸福的真實指數(shù)，也是一項綜合性、系統(tǒng)性工程。誰都有詩和遠方的夢想，更何況是今天的中國農(nóng)民。筆者認為按照《規(guī)劃》提出的農(nóng)民教育文化娛樂消費占消費支出的比例由目前的9.5%提高到2025年的11.5%的目標(biāo)，打通農(nóng)民文化消費“最后一公里”，目前還需要跨越“四道坎”。

首先是消費能力。要提高農(nóng)民文化消費水平，前提是農(nóng)民增收，兜里有錢。鄉(xiāng)村振興的首要目標(biāo)是要發(fā)展產(chǎn)業(yè)，包括農(nóng)業(yè)和現(xiàn)代鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)。而鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)和休閑旅游業(yè)就屬于現(xiàn)代鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)。因此，《規(guī)劃》對優(yōu)化鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)、發(fā)展鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)做出了具體部署。特別要指出的是，文化、旅游都是融合力強的行業(yè)，近年來，“文化+”“旅游+”表現(xiàn)得十分活躍，與相關(guān)行業(yè)相互賦能。因此，鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)對鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興較為突出的貢獻，除了文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)自身，還有它們對相關(guān)產(chǎn)業(yè)的帶動作用，能催生新模式、新業(yè)態(tài)，縱向延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，橫向拓展產(chǎn)業(yè)功能。

有人誤以為在鄉(xiāng)村做文化產(chǎn)業(yè)、休閑旅游業(yè)，就是大興土木，圈起一大塊地甚至幾座山做景區(qū)。實際上，這種搞法早就過時了。在鄉(xiāng)村做文旅產(chǎn)業(yè)，除了有條件以文旅為主業(yè)，更多的鄉(xiāng)村還是鼓勵采取嵌入式、融入式的辦法，種地的照樣種地，養(yǎng)殖照樣養(yǎng)殖，把文旅內(nèi)容植入進去，也就是在鄉(xiāng)村現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)模塊上再加入文旅模塊。因此，《規(guī)劃》提出，要依托田園風(fēng)光、綠水青山、村落建筑、鄉(xiāng)土文化、民俗風(fēng)情等資源優(yōu)勢，發(fā)展休閑旅游業(yè)，推動農(nóng)業(yè)與旅游、教育、康養(yǎng)等產(chǎn)業(yè)融合，發(fā)展田園養(yǎng)生、研學(xué)科普、農(nóng)耕體驗、休閑垂釣、民宿康養(yǎng)等休閑農(nóng)業(yè)新業(yè)態(tài)。做這些產(chǎn)業(yè)的常態(tài)是：合適的季節(jié)特別是節(jié)假日人要多一些，平時人要少一些，希望它總是人頭攢動、門庭若市，否則就大喊小叫說“過剩”，這是不了解情況。

其次是消費需求。鄉(xiāng)風(fēng)文明和鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)體系是農(nóng)民新型文化消費的基礎(chǔ)。鄉(xiāng)村不僅保留著豐富的農(nóng)村文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，而且傳承千百年的鄉(xiāng)風(fēng)民俗，是今天在全社會開展社會主義文明建設(shè)的重要源泉，也是在鄉(xiāng)村發(fā)展特色文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的優(yōu)勢。但是，在很多鄉(xiāng)村也存在著思想失范、道德滑坡等突出問題。國家始終重視鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)建設(shè)，近年來力度明顯加大，但由于種種客觀條件的制約，農(nóng)村仍然處在短板位置上。

只有形成良好的鄉(xiāng)風(fēng)，才會有健康的文化消費;也只有加強公共服務(wù)體系建設(shè)，開展豐富多彩的文化活動，才能逐步培養(yǎng)起多樣化、多層次、多方面的文化需求，才能與文化消費形成良性互動關(guān)系。應(yīng)該按照《規(guī)劃》的要求，強調(diào)加強農(nóng)村思想道德建設(shè)，通過深入實施農(nóng)耕文化傳承保護工程、加強農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)發(fā)掘認定和轉(zhuǎn)化創(chuàng)新等手段繁榮發(fā)展鄉(xiāng)村優(yōu)秀文化。持續(xù)推進農(nóng)村移風(fēng)易俗。要革除高價彩禮、人情攀比、厚葬薄養(yǎng)、鋪張浪費等陳規(guī)陋習(xí)。要解決農(nóng)民文化活動單一的問題，加強引導(dǎo)和管理，對普遍存在的體育器材、公共文化服務(wù)設(shè)施短缺而且使用率低、閑置嚴重、缺少維護、損壞嚴重等情況要提出有針對性的措施。

第三是消費渠道。當(dāng)今中國社會要解決的主要矛盾，是人民群眾日益增長的美好生活需要與發(fā)展不平衡不充分之間的矛盾，城鄉(xiāng)文化市場發(fā)展不平衡是其中一個突出表現(xiàn)。一個時期以來，農(nóng)村文化市場獲得了發(fā)展，但城市發(fā)展更快，在城市化進程中，如果不加大農(nóng)村文化市場建設(shè)，城鄉(xiāng)差距會進一步拉大。進入互聯(lián)網(wǎng)時代之后，要防止數(shù)字文化鴻溝造成農(nóng)村文化市場發(fā)展新障礙。

在鄉(xiāng)村振興和城鄉(xiāng)文化融合發(fā)展的背景下，要努力構(gòu)建新型城鄉(xiāng)文化關(guān)系，加強城鄉(xiāng)文化和旅游市場的聯(lián)動。要發(fā)揮城市優(yōu)勢，帶動鄉(xiāng)村文化市場發(fā)展，但要改變以往鄉(xiāng)村對于城市被動、依附的關(guān)系，強化鄉(xiāng)村的積極主體作用，與城市市場優(yōu)勢互補，互生互動。促進城鄉(xiāng)之間市場要素的流動是市場行為，但地方領(lǐng)導(dǎo)和有關(guān)部門有責(zé)任通過出臺政策規(guī)劃、搭建信息、咨詢、項目、資源、資金對接平臺，為流動營造環(huán)境、創(chuàng)造條件。數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)將成為城鄉(xiāng)文化市場新的打開方式。要按照《規(guī)劃》提出的要求，加大力度建設(shè)鄉(xiāng)村信息基礎(chǔ)設(shè)施，加強鄉(xiāng)村管理服務(wù)數(shù)字化，特別強調(diào)要構(gòu)建線上線下相結(jié)合的鄉(xiāng)村數(shù)字惠民便民服務(wù)體系，深化鄉(xiāng)村智慧社區(qū)建設(shè)，加強鄉(xiāng)村教育、醫(yī)療、文化數(shù)字化建設(shè)，推進城鄉(xiāng)公共服務(wù)資源開放共享，不斷縮小城鄉(xiāng)“數(shù)字鴻溝”。

第四是消費產(chǎn)品。要想方設(shè)法把基層居民喜聞樂見的文化產(chǎn)品送到農(nóng)村去。應(yīng)關(guān)注鄉(xiāng)村振興形勢下鄉(xiāng)村居民結(jié)構(gòu)發(fā)生的積極變化，為鄉(xiāng)村提供適合多種知識結(jié)構(gòu)、年齡層次和行業(yè)特點的文化產(chǎn)品和服務(wù)。擴大農(nóng)民文化消費可以引導(dǎo)消費、創(chuàng)造消費，但更要把握農(nóng)民文化消費的特點，體現(xiàn)農(nóng)民為主體的消費導(dǎo)向，提供的產(chǎn)品必須是他們喜歡看、用得上、買得起。

要開發(fā)新的文化消費產(chǎn)品，特別是文體康旅產(chǎn)品。近年來，從相對富裕的東部地區(qū)開始，越來越多的農(nóng)民加入旅游大軍中。要在政策導(dǎo)向乃至于具體項目上給予農(nóng)民旅游更多的支持，引導(dǎo)企業(yè)在農(nóng)民旅游線路設(shè)計、“吃住行游購娛”等旅游要素上加強針對性服務(wù)，充分考慮農(nóng)民欣賞興趣、消費能力，為農(nóng)民精打細算，不要讓高價的旅游產(chǎn)品特別是門票令農(nóng)民望而卻步，千方百計讓農(nóng)民出門放心，玩得實惠，玩得開心。

以上四個方面的突破，農(nóng)民文化消費的短板將轉(zhuǎn)變?yōu)楦軛U，促進鄉(xiāng)村巨變，并且有利于中國經(jīng)濟發(fā)展雙循環(huán)格局的形成。

(作者系武漢大學(xué)博士生導(dǎo)師、中國人民大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院特聘研究員)

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