21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者肖夏  重慶、深圳報(bào)道

“聽說你們要上茅臺(tái)咖啡？”

【資料圖】

深圳福田區(qū)，路人在一家茅臺(tái)冰淇淋門店口停下了腳步。這家門店去年國(guó)慶前開業(yè)，是茅臺(tái)冰淇淋在深圳的旗艦店，也是其在全國(guó)的第五家門店。

（位于深圳福田的一家茅臺(tái)冰淇淋旗艦店，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者攝）

上周，廣州一家茅臺(tái)冰淇淋門店推出多款含飛天茅臺(tái)酒的咖啡產(chǎn)品，有報(bào)道稱深圳門店也要跟進(jìn)，引起廣泛關(guān)注。雖然茅臺(tái)官方層面表示是門店自發(fā)行為，但在外界看來，試水新產(chǎn)品的意味濃厚。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者近日采訪并現(xiàn)場(chǎng)探訪后了解到，茅臺(tái)冰淇淋在廣州、深圳早已有含飛天茅臺(tái)酒的咖啡或茶飲在售，此外重慶、鄭州、武漢等多地門店也有上線咖啡飲品的計(jì)劃，各地門店售賣的產(chǎn)品各有不同。

上市一周年，茅臺(tái)冰淇淋累計(jì)銷量近1000萬(wàn)杯，推算下來已實(shí)現(xiàn)近6億元的收入，為茅臺(tái)其他非酒產(chǎn)品開了好頭。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者從其定價(jià)推算，茅臺(tái)咖啡、茅臺(tái)茶飲的毛利率并不遜于頭部咖啡、茶飲品牌。

不過多位行業(yè)觀察人士對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者分析，茅臺(tái)門店持續(xù)推出非酒飲產(chǎn)品主要目的并不是提升業(yè)績(jī)，而是降低消費(fèi)者了解、消費(fèi)茅臺(tái)產(chǎn)品的門檻，加速茅臺(tái)對(duì)年輕消費(fèi)者的心智占領(lǐng)，成為年輕人的社交貨幣，推動(dòng)茅臺(tái)品牌的年輕化、時(shí)尚化。

畢竟，如何“討好”年輕人的口味，一直是白酒品牌尚未攻克的一關(guān)。

實(shí)探茅臺(tái)奶茶：添加3毫升茅臺(tái)酒 年初就已上市

加了茅臺(tái)酒的咖啡、奶茶到底什么味道？

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者6月10日探訪了茅臺(tái)冰淇淋深圳旗艦店。這家門店坐落在卓悅INTOWN微醺廣場(chǎng)，附近有多家酒吧，隔壁就是一家奈雪的茶門店。

對(duì)將推出咖啡產(chǎn)品一事，店員表示并不知情，僅介紹門店目前有7款含茅臺(tái)酒的茶飲在售賣。7款產(chǎn)品定價(jià)在32元-36元之間，包括果茶和奶茶。

確認(rèn)下單后，店員現(xiàn)場(chǎng)從冰箱拿出了糖漿、冰塊等備品，后從冷藏冰柜中拿出飛天茅臺(tái)酒，用酒杯接過后倒入奶茶中。店員介紹，當(dāng)中加入了3毫升飛天茅臺(tái)酒。

（茅臺(tái)冰淇淋門店內(nèi)冰柜擺滿飛天茅臺(tái)酒，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者攝）

“剛?cè)肟诰莆遁^為明顯，但后面就嘗不出來了?！绷硪晃幌M(fèi)者對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者評(píng)價(jià)。門店表示，如覺得酒味不夠，消費(fèi)者還可再付12元加料，再加入2毫升茅臺(tái)酒。

（一款名為輕酪云霄的產(chǎn)品含有3毫升茅臺(tái)酒，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者攝）

茅臺(tái)在廣州、深圳兩大一線城市布局咖啡和茶飲，很快引起了外界遐想。不過接近茅臺(tái)集團(tuán)方面的人士對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者透露，目前的咖啡、茶飲產(chǎn)品是門店自發(fā)行為，并非茅臺(tái)官方層面統(tǒng)一推出。

這點(diǎn)從各家門店完全不同的產(chǎn)品和定價(jià)就能看出。

廣州IFC國(guó)金天地的茅臺(tái)冰淇淋旗艦店推出了14款含酒咖啡產(chǎn)品，包括兩款美式、九款拿鐵和三款dirty，定價(jià)在28元到42元之間。該門店出品的咖啡是現(xiàn)磨，冷、熱溫度可選，而深圳門店的茶飲只能做冷飲。

重慶解放碑的一家茅臺(tái)冰淇淋旗艦店也正在籌備推出咖啡，9款計(jì)劃上線的咖啡中多款與廣州門店不同，有4款添加茅臺(tái)酒，售價(jià)在42元到45元之間，不含酒的咖啡價(jià)格為35元。此外鄭州、武漢等地的茅臺(tái)冰淇淋門店也計(jì)劃推出咖啡飲品。

不僅具體產(chǎn)品和定價(jià)有差異，添加的茅臺(tái)酒也不同。深圳門店的茶飲加入了3毫升的43度飛天茅臺(tái)酒，廣州門店的咖啡則是添加1.8毫升到2毫升的53度飛天茅臺(tái)酒。

和茅臺(tái)冰淇淋上市時(shí)的浩大聲勢(shì)相比，茅臺(tái)咖啡和果茶上線相當(dāng)?shù)驼{(diào)，茅臺(tái)冰淇淋的官方渠道也并無(wú)宣傳。

實(shí)際上，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者了解到，深圳門店的茅臺(tái)茶飲早在今年1月就已開售，廣州門店的茅臺(tái)咖啡更是去年下半年就已上市，但此前并未引起過話題。

“茅臺(tái)官方推出的產(chǎn)品一定會(huì)有集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)出面站臺(tái)。不過茅臺(tái)冰淇淋門店的自發(fā)行為引發(fā)這么大的關(guān)注，說明了外界對(duì)茅臺(tái)跨界經(jīng)營(yíng)充滿期待?！?武漢京魁科技有限公司董事長(zhǎng)、白酒業(yè)資深營(yíng)銷人士肖竹青對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示。

茅臺(tái)咖啡、茅臺(tái)茶飲的創(chuàng)意，很可能是來自一些民間咖啡店。早在一兩年前，上海、杭州、重慶、佛山等地的咖啡店就推出了添加茅臺(tái)酒的咖啡和其他飲品，新奇且易于出片的搭配受到了消費(fèi)者歡迎，在小紅書、大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)成為話題。

在茅臺(tái)冰淇淋大獲成功的背景下，外界對(duì)茅臺(tái)進(jìn)軍咖啡、茶飲的期待并非毫無(wú)根據(jù)。

去年茅臺(tái)冰淇淋上線僅7個(gè)月，在線下開設(shè)旗艦店19家、線上布局25省的情況下收入突破了2億元。 

在5月底舉行的茅臺(tái)冰淇凌一周年慶系列活動(dòng)上，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)丁雄軍透露，截至目前茅臺(tái)冰淇淋累計(jì)銷量近1000萬(wàn)杯，“已經(jīng)成長(zhǎng)為茅臺(tái)產(chǎn)業(yè)生態(tài)中具有代表性的前沿產(chǎn)品?！?按59元的最便宜一款冰淇淋售價(jià)推算，相當(dāng)于近5.9億元收入。

今年，茅臺(tái)冰淇淋線下門店還在迅速鋪開。截至周年慶，茅臺(tái)冰淇淋門店已經(jīng)在31個(gè)省市區(qū)共計(jì)開出34家旗艦店，并在重慶、廣東、福建、陜西等省開出了22家體驗(yàn)店。

丁雄軍在周年慶活動(dòng)上也透露，茅臺(tái)冰淇淋將以29元、39元、49元、59元、66元價(jià)格帶為基礎(chǔ)，持續(xù)深耕現(xiàn)有6款產(chǎn)品，同時(shí)加大研發(fā)力度，研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產(chǎn)品。

線下覆蓋逐漸鋪開且明確拓展產(chǎn)品矩陣的背景下，各地門店紛紛自發(fā)推出新品，引發(fā)外界對(duì)茅臺(tái)開拓非酒業(yè)務(wù)版圖的想象，并不奇怪。 

定價(jià)比肩頭部咖啡茶飲，茅臺(tái)意在培育年輕客群

從定價(jià)來看，各地門店的茅臺(tái)咖啡、茅臺(tái)茶飲基本都在30元、40元價(jià)位，與星巴克看齊，明顯高于瑞幸、Manner等咖啡品牌，也高于近兩年已下調(diào)產(chǎn)品單價(jià)的喜茶、奈雪的茶等頭部茶飲品牌。

這樣一來，其毛利率自然較為可觀。

廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者介紹，目前高端新式茶飲品牌的單杯成本一般控制在15塊錢內(nèi)，中檔品牌的單杯成本一般在八塊錢，低端大眾化的品牌單杯成本可低至三塊錢。

以茅臺(tái)冰淇淋深圳門店的茶飲為例，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者在門店注意到，其并未采用鮮果，而是用的糖漿，意味著其茶飲成本應(yīng)該更接近于中低價(jià)位的奶茶品牌。

額外需要增加的成本只有最多3毫升的飛天茅臺(tái)酒。即便是按53度飛天茅臺(tái)酒不到千元的出廠價(jià)計(jì)算，這部分成本應(yīng)該也不到6塊錢，推算下來其毛利率應(yīng)該在60%以上。

經(jīng)過瑞幸、庫(kù)迪等連鎖咖啡品牌的瘋狂內(nèi)卷后，如今即便是現(xiàn)磨現(xiàn)做的咖啡，平均單杯成本已經(jīng)降低至10元左右，而目前幾家門店的茅臺(tái)咖啡定價(jià)普遍在40元價(jià)位，當(dāng)中茅臺(tái)酒的添加量更少，因此茅臺(tái)咖啡的毛利率應(yīng)該更高。

根據(jù)奈雪的茶（02150.HK）的年報(bào)，其前幾年毛利率在60%出頭，最近兩年提升到67%。而星巴克（SBUX）和瑞幸最近一個(gè)財(cái)年的毛利率分別在68%和61%。主打低價(jià)的蜜雪冰城毛利率相對(duì)偏低，毛利率僅在30%出頭。

（數(shù)據(jù)來自各品牌2022年財(cái)報(bào)或最新招股書，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者制圖）

換言之，即便是算上飛天茅臺(tái)酒的成本，茅臺(tái)咖啡、茅臺(tái)茶飲的盈利能力也并不遜于頭部品牌。

不過行業(yè)觀察人士普遍認(rèn)為，茅臺(tái)目的并非要進(jìn)軍新賽道拓展?fàn)I收。畢竟，和茅臺(tái)一年上千億元的年?duì)I收和超過90%的高毛利率相比，咖啡、茶飲的規(guī)模和盈利能力還是差不少。

知趣咨詢總經(jīng)理、白酒行業(yè)分析人士蔡學(xué)飛對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，茅臺(tái)推出咖啡、冰淇淋等產(chǎn)品的根本目的還是想要拓展年輕消費(fèi)市場(chǎng)?！?/strong>這些產(chǎn)品的推出不僅能提高茅臺(tái)品牌的曝光度與話題度、促進(jìn)品牌年輕化轉(zhuǎn)型，同時(shí)也是對(duì)新一代消費(fèi)者的心智占位與品質(zhì)教育，對(duì)茅臺(tái)品牌的長(zhǎng)期健康發(fā)展有深遠(yuǎn)價(jià)值。”

正如丁雄軍在前述周年慶典上所說，茅臺(tái)冰淇淋是培育年輕消費(fèi)者茅臺(tái)醬香口感，推動(dòng)茅臺(tái)品牌年輕化、時(shí)尚化的重要抓手。

千里智庫(kù)創(chuàng)始人、酒業(yè)研究人士歐陽(yáng)千里對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，茅臺(tái)門店推出咖啡等飲品，不僅可推動(dòng)茅臺(tái)品牌的年輕化，還有利于提升茅臺(tái)與用戶的接觸頻次、提高茅臺(tái)品牌的活躍度，幫助茅臺(tái)通過跨界的形式在不同圈層進(jìn)行破圈，實(shí)現(xiàn)品牌活化。

相比60元檔次的冰淇淋，茅臺(tái)咖啡、茅臺(tái)茶飲的定價(jià)普遍少了30%至50%，進(jìn)一步降低了年輕人接觸、了解茅臺(tái)產(chǎn)品的門檻。

朱丹蓬對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者指出，咖啡、奶茶、冰淇淋都屬于受年輕人歡迎、消費(fèi)頻次高、客單價(jià)相對(duì)較低的品類，是傳統(tǒng)品牌擴(kuò)大觸達(dá)人群的低門檻選擇。

“如何讓新生代年輕人接受白酒？這不只是茅臺(tái)的問題，其他白酒品牌一樣面臨這個(gè)問題。” 朱丹蓬表示。

在費(fèi)盡心思貼近年輕人的，不只是茅臺(tái)。5月下旬，五糧液聯(lián)合永璞咖啡在上海推出了含五糧液的咖啡特調(diào)；今年珍酒也推出了冰淇淋，號(hào)稱“珍味醬香”；更早的時(shí)候，瀘州老窖曾與茶百道合作過含酒奶茶“醉步上道”。

不過這些產(chǎn)品更多是在特定門店、特定地區(qū)限時(shí)售賣，而曾在茶百道門店大范圍鋪開的醉步上道在2021年后也已下架，像茅臺(tái)這樣持續(xù)擴(kuò)張、持續(xù)推新的并不多。

丁雄軍透露，茅臺(tái)冰淇淋還會(huì)繼續(xù)深耕市場(chǎng)，將按照“100個(gè)城市M個(gè)體驗(yàn)店和N個(gè)茅臺(tái)冰淇淋驛站”的規(guī)劃逐步下沉渠道，地級(jí)開設(shè)體驗(yàn)店、縣級(jí)開設(shè)茅臺(tái)冰淇淋驛站， 延伸市場(chǎng)觸角。

隨著渠道下沉，茅臺(tái)的非酒產(chǎn)品會(huì)否面臨價(jià)高和寡的情況？

“購(gòu)買者未必是消費(fèi)者，但消費(fèi)者一定是傳播者，傳播者將帶來購(gòu)買者?！睔W陽(yáng)千里認(rèn)為。