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(相關(guān)資料圖)

熱搜來的迅猛，去的也快，東方甄選在經(jīng)歷了爆火之后，逐漸沒了什么新聞。

但其實(shí)這是一個(gè)比較好的研究時(shí)機(jī)。

根據(jù)東方甄選2022年的半年報(bào)顯示，在六月份董宇輝爆火之前，東方甄選已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了半年盈利900多萬。

在爆火后的三個(gè)月，東方甄選的GMV（營(yíng)收總額）已經(jīng)達(dá)到了20億。

這個(gè)成績(jī)，是交個(gè)朋友直播間同期的2倍，而且毛利率要遠(yuǎn)高于一般的直播間。

同時(shí)，東方甄選也做了自己的APP，和京東、順豐達(dá)成了物流合作，下載量一下就超過了20萬。

新東方遭遇突發(fā)重挫后，投身于直播電商，靠董宇輝出圈帶著東方甄選爆火，再到如今甚至要自立門戶。

東方甄選一路走來，成功在哪，未來的路又在哪里呢？

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關(guān)于“東方甄選為什么能成事？”這個(gè)問題，我們之前有過具體的分析。

從營(yíng)銷上講，董宇輝的爆火是占了天時(shí)地利人和三方面的因素。

天時(shí)，東方甄選all in直播電商的賽道，又恰逢618購物節(jié)。

地利，當(dāng)時(shí)大主播李佳琦停播，羅永浩“退網(wǎng)”，頭部主播離場(chǎng)給東方甄選的爆火提供了廣闊的平臺(tái)和流量空間。

人和，企業(yè)級(jí)的直播電商一直是一個(gè)缺口，大部分企業(yè)直播都存在著場(chǎng)景不足，只會(huì)無腦帶貨的缺點(diǎn)，觀眾已經(jīng)審美疲勞，突然冒出個(gè)舌燦蓮花的新東方老師，用價(jià)值理念的“文化傳播”補(bǔ)足了一定的場(chǎng)景感。

從品牌上講，東方甄選的成功，得益于它的先天優(yōu)勢(shì)：過去30年新東方的名聲太大了。

新東方以前是教培界的老大，俞敏洪名聲在外，在這位一把手帶頭堅(jiān)持下，新東方沉淀下來的品牌價(jià)值逐漸起到了作用。

有這樣的底子，選擇直播電商的賽道，有2個(gè)好處：

第一、一把手自己懂，而且相信直播電商的前景，領(lǐng)導(dǎo)者身先士卒，領(lǐng)導(dǎo)變革。

在前期最難的開拓期，就是靠著俞敏洪親自下場(chǎng)推動(dòng)，鼓勵(lì)自己的員工一點(diǎn)一點(diǎn)從轉(zhuǎn)型陣痛中走了出來。

第二、新東方沉淀的品牌價(jià)值解決了直播電商中的“信任”問題，董宇輝這樣的老師型主播補(bǔ)足了直播帶貨中的“場(chǎng)景”問題。

所以在李佳琪、薇婭都式微的情況下，新東方依靠著一把手的領(lǐng)導(dǎo)變革，不斷的復(fù)制“文化直播”的打法，接過接力棒，撐起了直播帶貨2.0時(shí)代。

但問題也存在著，光依靠平臺(tái)天天做直播能讓一個(gè)企業(yè)持續(xù)做大嗎？

答案是不能，這就是東方甄選會(huì)自建APP的核心原因。

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對(duì)于新東方這么一家上市公司來說，它如果只滿足于做一家專門直播帶貨的公司，那天花板就只能停留在成為一家MCN機(jī)構(gòu)。

從資本的角度看，這確實(shí)沒什么吸引力。

如果從持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)角度來看，在短視頻直播的傳播密度下，人人都會(huì)有紅的機(jī)會(huì)，但紅的時(shí)間非常短暫。

無論是名噪一時(shí)的李佳琦、劉畊宏，還是突如其來的二舅，他們都只是持續(xù)了一段時(shí)間的爆火后逐漸沒了熱度，難尋蹤跡。

不難看出，無論企業(yè)還是個(gè)人，想要在平臺(tái)上一路長(zhǎng)紅，存在著太多隨機(jī)性。

所謂鐵打的平臺(tái)，流水的一哥，如果把自己的未來交到第三方的手中，持續(xù)給平臺(tái)打工，這不是一家有想法的企業(yè)應(yīng)該做的事。

所以，直播帶貨是企業(yè)營(yíng)銷方式變革的起點(diǎn)，而不是一個(gè)終點(diǎn)。

當(dāng)然，說東方甄選自建APP是想要脫離抖音，那也是不太現(xiàn)實(shí)的事，以直播電商為主業(yè)的公司，離開抖音就失去了大量的流量來源。

我們從終局思維的角度來看，做好農(nóng)產(chǎn)品品牌與供應(yīng)鏈，用直播來賦能營(yíng)銷，這是東方甄選給出的答案。

直播是很好的工具，是渠道，依靠直播帶貨進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品賽道，做出一個(gè)自己的品牌才是新東方轉(zhuǎn)型的目的地。

為什么俞敏洪會(huì)選擇做農(nóng)產(chǎn)品呢？

我想一部分是俞敏洪自己所說的“鄉(xiāng)土情結(jié)”，另一部分就是農(nóng)產(chǎn)品還缺乏頭部品牌。

但這也有一定的原因。

在大量的翻車帶貨中，我們可以看到農(nóng)產(chǎn)品品類眾多，什么牌子都有，良莠不齊，而且退貨率奇高。

一方面是品控的不穩(wěn)定，存在季節(jié)的實(shí)效性，另一方面，農(nóng)產(chǎn)品難以儲(chǔ)存、存在一定損耗率的特點(diǎn)，對(duì)于冷鏈、物流的配套要求很高，

這些因素都在無形之中拔高了產(chǎn)品價(jià)格。

但是對(duì)普通的消費(fèi)者來說，高價(jià)的農(nóng)產(chǎn)品又不符合心理預(yù)期。

如何解決這個(gè)問題，新東方選擇了自建平臺(tái)，整合供應(yīng)鏈資源，打造農(nóng)產(chǎn)品的新品牌。

一方面向直播帶貨借力，依靠著“有文化”的直播跟用戶培育情感紐帶，靠直播間的情感催化作為流量轉(zhuǎn)移的來源。

另一方面向上游發(fā)力，自建平臺(tái)整合供應(yīng)鏈資源，靠東方甄選現(xiàn)在的爆火，去挑選供應(yīng)商做大品牌。

只有品牌，才能有機(jī)會(huì)留得住流量，才能撐得起高溢價(jià)，讓企業(yè)持續(xù)發(fā)展。

目前，抖音的直播帶貨是東方甄選的流量入口和品牌陣地，未來是自建流量池，持續(xù)撬動(dòng)公域流量，把公域流量沉淀到自己的品牌私域當(dāng)中。

對(duì)我們企業(yè)來說，不管今天是直播帶貨，還是短視頻，都是企業(yè)進(jìn)行變革的起點(diǎn)，是企業(yè)做好全域營(yíng)銷的一環(huán)，讓自己對(duì)平臺(tái)有價(jià)值，能從平臺(tái)里獲得客戶。

接著就是能與客戶建立持續(xù)的聯(lián)系，從公域到私域的官網(wǎng)、app，讓平臺(tái)流量能為我所用，構(gòu)建全域營(yíng)銷的脈絡(luò)，打造屬于自己的品牌。

當(dāng)然，話說回來，對(duì)中小企業(yè)來說，能進(jìn)行營(yíng)銷變革，在短視頻直播的浪潮中挖掘到商機(jī)，獲得客戶才是最重要的。

只有有了這第一步，才會(huì)有未來的無限可能性。

（單仁為新華網(wǎng)特約財(cái)經(jīng)作家）

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