新東方直播帶貨在6月突然紅了起來(lái)，甚至于紅到發(fā)紫。

6月15日新抖數(shù)據(jù)顯示，14日東方甄選直播間帶貨額達(dá)到歷史新高3876.71萬(wàn)元，環(huán)比增長(zhǎng)75.43%，場(chǎng)均在線人數(shù)峰值37.1萬(wàn)，環(huán)比暴增301.07%。一位分析師甚至直接截圖評(píng)價(jià)稱“頂流封神”。

在直播間核心數(shù)據(jù)暴增的同時(shí)，新東方股價(jià)繼續(xù)攀升，15日港股收盤，新東方在線（01797）股價(jià)15.56港元，漲54.19%，總市值165.72億港元；美股新東方（EDU）股價(jià)21.27美元，漲24.39%，總市值36.09億美元。

新東方直播帶貨能不能一路高速成長(zhǎng)下去？是真的找到了第二增長(zhǎng)曲線還是曇花一現(xiàn)？生意的本質(zhì)是提供商品和服務(wù)，新東方能否持續(xù)穩(wěn)定提供具有競(jìng)爭(zhēng)力的商品和服務(wù)？本文希望一探究竟。

【資料圖】

爆款三件套

新東方以教育起家，直播帶貨自然瞄上了書籍。

以6月14日晚間的直播為例，10點(diǎn)剛過(guò)，超過(guò)10萬(wàn)人停留在了新東方旗下直播間東方甄選，圍觀主播董宇輝中英雙語(yǔ)講解《小王子》。他將《小王子》的故事和自己的個(gè)人經(jīng)歷結(jié)合，向觀眾緩緩道來(lái)，還引發(fā)出何謂“簡(jiǎn)單”的人生道理。有網(wǎng)友留言，（這段直播聽(tīng)下來(lái)），自己的睡前故事都省了。

這不單單是一段富有情感的講解，短短十來(lái)分鐘的直播，董宇輝創(chuàng)造了《小王子》上萬(wàn)冊(cè)的圖書銷量。記者發(fā)現(xiàn)，龍頭出版公司在短視頻平臺(tái)的銷量最多不過(guò)2000~3000冊(cè)，因此東方甄選主播也被視為圖書銷售的新晉頂流。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)記者了解，董宇輝在該直播間銷售過(guò)《兒童版世界簡(jiǎn)史》、《給孩子講莎士比亞》、《平凡的世界》、《哈利波特》等書籍，直播銷量往往數(shù)千冊(cè)或上萬(wàn)冊(cè)。

東方甄選直播間爆款書籍《藏在地圖里的中國(guó)歷史》銷售額已達(dá)723萬(wàn)元，《唐詩(shī)》《宋詞》《詩(shī)經(jīng)》雙語(yǔ)版銷售額達(dá)428萬(wàn)元，《兒童版世界簡(jiǎn)史》銷售額達(dá)139萬(wàn)元。近期該直播間上架了二十余種圖書，記者初步測(cè)算，該直播間累計(jì)圖書銷售額達(dá)到3300萬(wàn)元。

上市圖書公司果麥文化（301052. SZ）2021年年報(bào)顯示，2021年全年的互聯(lián)網(wǎng)2C銷售收入為6709萬(wàn)元。對(duì)比來(lái)看，東方甄選直播間爆火之下，輕松達(dá)到了頭部圖書公司全年互聯(lián)網(wǎng)C端近一半的銷售額。

惠譽(yù)評(píng)級(jí)企業(yè)評(píng)級(jí)董事朱彧對(duì)記者表示，新東方的直播部分側(cè)重圖書等教育產(chǎn)品，極大地發(fā)揮了公司在教育行業(yè)的優(yōu)勢(shì)，有利于長(zhǎng)期保持受眾的關(guān)注度，并進(jìn)一步吸引粉絲。

朱彧認(rèn)為，“東方甄選”由新東方資深老師為主播，在產(chǎn)品推薦上側(cè)重挖掘產(chǎn)品特性和相關(guān)故事的描述，賦予產(chǎn)品文化內(nèi)涵，并穿結(jié)合英文講解，使直播過(guò)程富有教育意義，對(duì)客戶具有極大的吸引力。

東方甄選的爆款商品并不僅僅只是書籍，從數(shù)據(jù)來(lái)看，食品、生鮮貢獻(xiàn)的銷售額占比超過(guò)圖書。

根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，近15天東方甄選直播間商品銷售中食品、生鮮、圖書為前三品類，占比分別為33.1%、26.9%、22.4%。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，東方甄選選擇食品、生鮮等產(chǎn)品進(jìn)入主要是因?yàn)楝F(xiàn)在流量寡頭化，低價(jià)的農(nóng)產(chǎn)品引流更為劃算，電商產(chǎn)品本身就是利用利潤(rùn)和流量產(chǎn)品的組合。

在打開(kāi)局面后，新東方直播帶貨的商品范疇在進(jìn)一步拓寬。

“對(duì)比5月份同期，6月10日爆火后，公司在東方甄選平臺(tái)上一款乳膠枕靜默成交銷售額增長(zhǎng)超10倍?！本W(wǎng)易嚴(yán)選告訴第一財(cái)經(jīng)記者，其與東方甄選的合作從今年1月份一直持續(xù)至今，目前合作的商品有乳膠枕、晾衣架、木耳、蜂蜜等，還有即將上線的果凍被?！澳壳肮驹谄脚_(tái)上的乳膠枕銷售轉(zhuǎn)化率達(dá)到10%。我們跟東方甄選高質(zhì)量的用戶群重合度很高?！本W(wǎng)易嚴(yán)選說(shuō)。

從客單價(jià)看，東方甄選客單價(jià)穩(wěn)定在70元左右，對(duì)比交個(gè)朋友直播間客單價(jià)130+元，仍處于較低的位置。浙商證券表示，這主要因?yàn)槠滗N售的化妝品、3C家電等高客單價(jià)品類較少。假如未來(lái)能夠拓寬品類，客單價(jià)有較大提升空間。

為情懷買單的核心消費(fèi)者

新東方創(chuàng)立近三十年，改變了不少人的人生，因此新東方直播帶貨的大旗一舉，并不乏響應(yīng)者。

不少直播間觀眾曾在新東方學(xué)習(xí)過(guò)，觀看直播也成為了一種情懷。一位消費(fèi)者對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，“記得大學(xué)幾年在學(xué)校學(xué)習(xí)英語(yǔ)很費(fèi)勁，去新東方上了一學(xué)期，提升很明顯通過(guò)了六級(jí)老師，后來(lái)又接著學(xué)習(xí)考研英語(yǔ)?！?/p>

此前她鮮少看直播，在近期新東方直播間熱度急劇升高之際，曾經(jīng)在新東方學(xué)習(xí)的經(jīng)歷讓她點(diǎn)開(kāi)了直播間，而老師的口才與講解將她留在了直播間。上述消費(fèi)者對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，“上午看名叫YOYO的女老師帶貨，她說(shuō)的一些話讓人不知不覺(jué)就淚目了。相對(duì)于我們一般人來(lái)說(shuō)，他們口才好，能夠把自己的知識(shí)如數(shù)家珍娓娓道來(lái)，產(chǎn)生語(yǔ)言的感染力一般人做不到。直播間老師們說(shuō)的內(nèi)容并不高深，但是他們能聊得比較有意思。比如蘇東坡大家是很了解的，他講出來(lái)，能與你產(chǎn)生一些共鳴，一種回顧?！?/p>

券商分析師任方對(duì)記者表示，東方甄選直播間所售商品品類看起來(lái)很多，但核心仍圍繞新東方過(guò)去的受眾群——寶媽群體進(jìn)行，如生鮮、食品飲料、圖書，未來(lái)拓品也會(huì)繼續(xù)圍繞這一用戶群體，直播間的風(fēng)格與格調(diào)不會(huì)發(fā)生特別大的差異。

第一財(cái)經(jīng)記者與多位消費(fèi)者交流過(guò)后發(fā)現(xiàn)，他們普遍認(rèn)為老師們較高的文化素養(yǎng)是吸引他們?cè)谛聳|方直播間購(gòu)物的原因。“現(xiàn)在大多數(shù)人沒(méi)有讀書和思考的習(xí)慣，老師們賣貨的時(shí)候流露出一些文化，一些情愫，讓人眼前一亮。比如之前羅大佑的演唱會(huì)，那么多人討論，體現(xiàn)一種文化上的懷舊情結(jié)?！蓖醴紝?duì)記者說(shuō)。

另一方面，王芳對(duì)于老師們的態(tài)度也印象深刻，“關(guān)于人生的思考、逆境下努力奮斗的執(zhí)著堅(jiān)持，這些情緒在當(dāng)下的大環(huán)境里，是很容易找到共鳴的?！薄皼](méi)事情干的時(shí)候看看直播還是不錯(cuò)的，有知識(shí)、有英文，還可以聽(tīng)聽(tīng)歌，順便買點(diǎn)必需品。他們賣各種東西，飲用水，水果，這些可以長(zhǎng)期買的。”王芳說(shuō)。

而在“雙減”政策背景下，家庭教育場(chǎng)景的消費(fèi)需求激增。在這樣的背景下，教育行業(yè)出身的新東方直播平臺(tái)也在吸引部分家長(zhǎng)的注意。

居住在上海的楊女士是兩個(gè)孩子的媽媽，在她的影響下，孩子們養(yǎng)成了每天閱讀的習(xí)慣。圖書漸漸成了一筆固定開(kāi)銷。她告訴記者，自己每年購(gòu)買少兒圖書的花銷近萬(wàn)元，主要是少兒科普讀物、兒童繪本等。

楊女士說(shuō)，自己身邊的家長(zhǎng)都會(huì)給孩子購(gòu)買童書，只是購(gòu)買數(shù)量不同。隨著“雙減”政策落地，為孩子挑選各類圖書、教育產(chǎn)品等，更是成了新手爸媽們的日常功課。怎么選書，是各個(gè)年齡層的父母?jìng)児餐媾R的一個(gè)問(wèn)題，而新東方的老師主播們薦書如同及時(shí)雨，讓買什么書的問(wèn)題迎刃而解。

浙江大學(xué)國(guó)際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤和林對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，新東方直播帶貨當(dāng)前火爆具有一定特色，其直播帶貨和過(guò)去那些頭部主播在內(nèi)容上有很大區(qū)別。新東方直播帶貨的主播都有兩個(gè)方面的技能：其一是幽默，這是新東方當(dāng)年英語(yǔ)教學(xué)積累下來(lái)的優(yōu)良傳統(tǒng)，其二是外語(yǔ)能力，這就使英語(yǔ)教學(xué)和直播帶貨融合，有內(nèi)容的輸出，具備一定含金量。上述專家表示，“對(duì)于新東方來(lái)說(shuō)，其幽默+雙語(yǔ)的直播帶貨是強(qiáng)調(diào)內(nèi)容輸出的，帶貨是輔助手段，內(nèi)容吸引流量才是主要的，而抖音等平臺(tái)主要還是內(nèi)容輸出為主，在抖音的用戶，其并非為了購(gòu)物，而是為了獲取內(nèi)容?！北P和林表示，當(dāng)前，抖音更加適合新東方，因?yàn)樾聳|方直播帶貨短期聚焦了用戶，獲得了流量，未來(lái)，新東方可以考慮針對(duì)不同平臺(tái)使用不同類型的主播，比如在淘寶電商平臺(tái)，就可以投放一些傳統(tǒng)主播，而在抖音內(nèi)容平臺(tái)，則可以投放一些脫口秀主播。受眾不同，直播內(nèi)容也應(yīng)該不同。

供應(yīng)商的大米還在“剝殼”

突然的“走紅”在東方甄選團(tuán)隊(duì)看來(lái)也有些始料未及。

新東方在線CEO、東方甄選負(fù)責(zé)人孫東旭表示，“我們團(tuán)隊(duì)內(nèi)部并不習(xí)慣用‘突然爆火’的說(shuō)法，從上周到現(xiàn)在，公司還沒(méi)有任何的慶祝和團(tuán)建，也沒(méi)有一起吃過(guò)飯，甚至沒(méi)有聚在一起開(kāi)會(huì)討論過(guò)?！?/p>

爆火之后，團(tuán)隊(duì)一開(kāi)始還會(huì)發(fā)一些銷售數(shù)字，不久后被孫東旭叫停，將團(tuán)隊(duì)側(cè)重點(diǎn)變成關(guān)注產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、物流發(fā)貨、以及客戶口碑評(píng)價(jià)。他稱，團(tuán)隊(duì)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)提出三個(gè)要素要求——健康、美味、性價(jià)比，同時(shí)堅(jiān)持主播在直播間里保證內(nèi)容、調(diào)性、文化內(nèi)涵的精彩呈現(xiàn)。

但問(wèn)題依然出現(xiàn)了，突然的火爆讓東方甄選的供應(yīng)鏈與產(chǎn)品儲(chǔ)備開(kāi)始承受巨大壓力。

不少消費(fèi)者在直播間發(fā)現(xiàn)，圖書很多都是“預(yù)售”，比如《藏在地圖里的中國(guó)歷史》要等到七月才能發(fā)貨。一位購(gòu)買了五常大米的消費(fèi)者則對(duì)記者表示，該商品目是預(yù)售，董宇輝在銷售時(shí)甚至開(kāi)玩笑稱“之前的大米已經(jīng)賣光了，目前預(yù)售的大米還在去殼”。

目前東方甄選直播間異軍突起，走出了差異化路徑，原因一方面在于對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，該直播間具備雙語(yǔ)教學(xué)、直播現(xiàn)場(chǎng)風(fēng)趣幽默又夾帶知識(shí)點(diǎn)的特性，另一方面在于對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，目前東方甄選對(duì)品牌方采取不收取坑位費(fèi)、不索要大批量樣品的策略，吸引大量中小品牌加入。但從直播間火爆的持續(xù)性上看，仍需要面對(duì)挑戰(zhàn)。

任方對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，目前新東方在線漲勢(shì)良好，但這是基于東方甄選直播間持續(xù)增長(zhǎng)的GMV數(shù)據(jù)發(fā)生的，假設(shè)某天，直播間銷售額發(fā)生下滑——比如從三千萬(wàn)跌至一千萬(wàn)，那么新東方在線的股價(jià)很有可能停止增長(zhǎng)，甚至發(fā)生下滑。

任方表示，新東方在線本身英語(yǔ)培訓(xùn)業(yè)務(wù)已經(jīng)沒(méi)有太大增長(zhǎng)空間，未來(lái)的市值空間主要給到東方甄選。目前新東方在線市值相較于6月10日開(kāi)始暴漲的數(shù)據(jù)，實(shí)際已經(jīng)處在一個(gè)高估的階段了。

即便如此，大批觀眾、品牌商還在涌入東方甄選直播間，一位品牌負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，想找東方甄選的品牌和公司已經(jīng)排到今年九月份了，他們的直播方式是一種創(chuàng)新，而抖音平臺(tái)給到的支持力度也很大，給予了更多的推送與流量，因此對(duì)品牌商來(lái)講，也是一次很好的曝光機(jī)會(huì)。

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