新消費(fèi)行至下半場(chǎng),減速、降溫……成為市場(chǎng)上的主流聲音。

但回歸理性的同時(shí),也要警惕矯枉過正。沒有好產(chǎn)品為根基的激進(jìn)流量、營(yíng)銷打法是虛妄的,但一味悶頭做產(chǎn)品,忽視新的內(nèi)容、流量形式所帶來的品牌溝通模式的變革也未必真的理性。

能否做好兩者的平衡,利用好高效的渠道來提升洞察、反哺產(chǎn)品、放大品牌勢(shì)能,才是品牌能否走出可持續(xù)、良性增長(zhǎng)“正循環(huán)”的關(guān)鍵。

不可否認(rèn),以抖音電商為代表的興趣電商依然是品牌起盤、新品打爆的主陣地。但走到今天,當(dāng)表層的套路、技巧成為入門級(jí)玩法,如何挖掘更深層次的價(jià)值,實(shí)現(xiàn)更有質(zhì)量和更持久的爆發(fā)與增長(zhǎng),才是新品牌真正需要思考的命題。

5月22日至5月31日,抖音電商個(gè)護(hù)家清鮮花行業(yè)發(fā)起IP活動(dòng)「抖in生活范兒·新趨勢(shì)」,與KONO、樸物大美、參半、海肌蘭、水之蔻、她研社、菲碧清、獨(dú)特艾琳等8個(gè)“個(gè)護(hù)家清”領(lǐng)域新品牌展開合作,官方公布數(shù)據(jù)顯示,8個(gè)品牌在活動(dòng)期間實(shí)現(xiàn)整體銷量爆發(fā)增長(zhǎng)2.3倍。

這些品牌所探索出的從用戶認(rèn)知到購(gòu)買、復(fù)購(gòu)的全鏈路經(jīng)營(yíng)邏輯,對(duì)于新品牌在抖音電商破局,或許會(huì)是一個(gè)頗具參考價(jià)值的樣本。

品質(zhì)生活、健康意識(shí)的提升以及居家生活成為常態(tài),推動(dòng)著這幾年個(gè)護(hù)家清市場(chǎng)的持續(xù)擴(kuò)容。

數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)個(gè)護(hù)家清行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模超千億,預(yù)計(jì)2019-2024年,以8.7%的復(fù)合增速增長(zhǎng),到2024年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1677億元。

盡管如此,整個(gè)行業(yè)的潛力還沒有被完全釋放。譬如,清潔去污作為個(gè)護(hù)家清產(chǎn)品的基本功用,雖是高頻剛需,但因?yàn)殚L(zhǎng)期沒有被解決,消費(fèi)者普遍已經(jīng)接受了現(xiàn)狀并習(xí)以為常。以衣物換季為例,夏天的白色襯衫、T恤發(fā)黃變暗,很多人會(huì)選擇直接扔掉或者下次不買白色衣物。

這類深層次但被長(zhǎng)期忽視的需求,是需要被挖掘和喚醒的,但海報(bào)、文字陳述等傳統(tǒng)內(nèi)容形式又很難引起用戶興趣。面對(duì)相對(duì)碎片的需求和豐富的使用場(chǎng)景,如何做好效果呈現(xiàn)也一直是困擾品牌商家的難題。

而抖音電商場(chǎng)景化的屬性,很大程度上賦予了品牌一條價(jià)值塑造的新路徑。抖音場(chǎng)景化內(nèi)容,可以通過視頻畫面、旁白解說講出痛點(diǎn)難點(diǎn),為產(chǎn)品營(yíng)銷提供了不一樣的突破口。

事實(shí)也確是如此,根據(jù)《2021抖音電商生態(tài)發(fā)展報(bào)告》,2020年抖音電商TOP30潛力品類中,個(gè)護(hù)家清的增長(zhǎng)率超過600%,正成為服飾、美妝之后的下一個(gè)核心賽道。從銷售占比來看,洗發(fā)護(hù)發(fā)、個(gè)人護(hù)理、衣物清潔等品類的GMV占比都在持續(xù)提升。

抖音電商場(chǎng)景化營(yíng)銷的天然優(yōu)勢(shì),對(duì)于今天的個(gè)護(hù)家清品牌來說無異于一塊新土壤。但新的挑戰(zhàn)也隨之而來:

一方面,內(nèi)容是品牌在抖音電商的運(yùn)營(yíng)核心,能否結(jié)合產(chǎn)品、服務(wù)打造出新鮮、有趣的內(nèi)容至關(guān)重要。這不單單是一項(xiàng)創(chuàng)意工作,而是要從“人找貨”灌輸式、洗腦式的硬廣思維,切換到 “貨找人”以興趣為出發(fā)點(diǎn)來塑造特定場(chǎng)景和氛圍的新溝通方式。

過去品牌的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)或廣告團(tuán)隊(duì),往往是游離在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)以外的,但在用內(nèi)容來連接人和貨的邏輯下,就需要讓內(nèi)容團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)緊密結(jié)合,讓內(nèi)容生產(chǎn)貫穿業(yè)務(wù)的每個(gè)部分。這種內(nèi)容能力的建設(shè),是很多品牌都需要邁過去的坎。

另一方面,抖音電商本身的資源和生態(tài)都非常豐富,能否運(yùn)用好各種平臺(tái)數(shù)據(jù)、營(yíng)銷工具,做好內(nèi)容和流量運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化管理?如何制定匹配人群的貨品策略,積累人群資產(chǎn)、構(gòu)建長(zhǎng)期的信任轉(zhuǎn)化等等,都是品牌進(jìn)入增長(zhǎng)循環(huán)、持續(xù)成長(zhǎng),需要長(zhǎng)期去探索和平衡的地方。

在「抖in生活范兒·新趨勢(shì)」IP營(yíng)銷活動(dòng)中,多個(gè)品牌戰(zhàn)績(jī)斐然,借由他們的活動(dòng)營(yíng)銷路徑和在抖音電商上的日常運(yùn)營(yíng),我們總結(jié)了幾點(diǎn)共性。

1、場(chǎng)景“喚醒”興趣,數(shù)據(jù)錨定人群

在抖音電商,怎樣才算優(yōu)質(zhì)的品牌內(nèi)容?原裝進(jìn)口日化清潔品牌菲碧清給出的答案是:有代入感的場(chǎng)景選擇、新穎的產(chǎn)品賣點(diǎn)展現(xiàn)和直觀的效果展示。

“場(chǎng)景化”是這三點(diǎn)的基礎(chǔ),也是幾個(gè)品牌在訪談中提及最多的關(guān)鍵詞。將優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、服務(wù)以場(chǎng)景化的形式呈現(xiàn),這樣的打法其實(shí)在電視、雜志等傳統(tǒng)媒體中屢見不鮮——洗衣粉品牌熱衷于打造運(yùn)動(dòng)男孩的球衣“大變身”,衛(wèi)生棉品牌營(yíng)造出女性在不同場(chǎng)景中保持活力等。

但傳統(tǒng)媒介的性質(zhì)決定了內(nèi)容傳播的單向性、缺乏趣味性,難以引發(fā)及時(shí)反饋,其轉(zhuǎn)化過程也與之割裂,人群資產(chǎn)亦無法沉淀。相比于傳統(tǒng)視頻廣告的硬植入,今天品牌在抖音電商做場(chǎng)景營(yíng)銷的發(fā)揮空間則要大得多。

一方面通過自播、達(dá)人矩陣等不同的主體可以輸出不同風(fēng)格的內(nèi)容,更全面展示品牌調(diào)性和產(chǎn)品價(jià)值的同時(shí),還能獲取更多細(xì)分人群的關(guān)注;

另一方面,結(jié)合不同季節(jié)、時(shí)點(diǎn)、節(jié)假日等,可以更合時(shí)宜地輸出更細(xì)顆粒度的產(chǎn)品內(nèi)容,持續(xù)挖掘和拓展產(chǎn)品的使用場(chǎng)景。

以菲碧清為例,它針對(duì)家庭清潔需求定制研發(fā)出的地板專用清潔劑,似乎是一個(gè)不容易出圈的小眾品類。

但當(dāng)它把產(chǎn)品和“小孩在家喜歡在地上玩、夏天光腳在地板上走”等日常場(chǎng)景聯(lián)系到一起,把“天然香氛、速干不留水印、寵物小孩都放心”等賣點(diǎn)提煉出來,小眾品就變成了人人都需要的大眾消費(fèi)品。

在此基礎(chǔ)上,通過頭部達(dá)人造勢(shì)、中腰部達(dá)人種草沉淀、品牌自播的持續(xù)輸出,菲碧清快速完成目標(biāo)用戶的拓圈。隨著用戶規(guī)模和交易數(shù)據(jù)的積累,品牌對(duì)流量的獲取也在校準(zhǔn)和放大,讓店鋪實(shí)現(xiàn)滾雪球式的持續(xù)增長(zhǎng)。

而憑借此次「抖in生活范兒·新趨勢(shì)」活動(dòng),菲碧清的品牌勢(shì)能和差異化價(jià)值也得到了進(jìn)一步放大。數(shù)據(jù)顯示,菲碧清在此次活動(dòng)中GMV超過了日常水平9倍。

2、讓品牌時(shí)刻“在場(chǎng)”就是一種勝利

去年,抖音電商提出了“FACT”四大經(jīng)營(yíng)陣地,即F (Field) 商家自播、A (Alliance)達(dá)人矩陣、C (Campaign) 營(yíng)銷活動(dòng)、T (Top-KOL) 頭部大V。對(duì)于新品牌來說,每一個(gè)環(huán)節(jié)都不可或缺,但把自播作為核心機(jī)遇點(diǎn)似乎也是很多品牌的共識(shí)。

尤其在營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)和活動(dòng)期間,不間斷全天甚至跨天直播,讓品牌時(shí)刻“在場(chǎng)”,成為抖音電商生意場(chǎng)上的制勝法寶之一。

我們對(duì)「抖in生活范兒·新趨勢(shì)」IP活動(dòng)中的品牌進(jìn)行統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn), 參與活動(dòng)的8個(gè)新品牌直播間和短視頻都保持每日更新的頻率,且超過9成品牌開播時(shí)長(zhǎng)超過12個(gè)小時(shí),持續(xù)喚醒產(chǎn)品的各個(gè)使用場(chǎng)景并完成轉(zhuǎn)化承接。

不管是頭部KOL,還是中腰部達(dá)人矩陣,達(dá)人對(duì)品牌的背書、人群的拓展和銷量的引爆都有著不可忽視的作用。但想要充分消化由此所帶來的流量和影響力,自播是必做的功課。

自播勝在其穩(wěn)定、可復(fù)制、流程迭代更靈活等特點(diǎn),長(zhǎng)遠(yuǎn)來看一旦成型,無論是對(duì)日常銷量的穩(wěn)定,還是用戶資產(chǎn)的沉淀,都有著不可替代的作用。

當(dāng)然,不同品類自播的策略不盡相同,比如服飾鞋包品牌多采取“高頻次+短時(shí)長(zhǎng)”組合策略,提高觸達(dá)用戶的頻次,而個(gè)護(hù)家清品牌往往主打“長(zhǎng)時(shí)段覆蓋”策略,反復(fù)以視覺化賣點(diǎn)刺激新老客的日常痛點(diǎn),提升爆品誕生的概率。

比如國(guó)產(chǎn)女性健康護(hù)理品牌 Herlab她研社“春眠小褲”拳頭產(chǎn)品的地位,很大程度上就是由品牌自播投入確立的。

春眠小褲的自播講解時(shí)長(zhǎng)占據(jù)了品牌自播總時(shí)長(zhǎng)的70%～80%,持續(xù)引導(dǎo)用戶關(guān)注和下單,這種對(duì)潛力爆品的反復(fù)解說,直接從曝光層面助推了大單品的誕生。截至目前,“春眠小褲”在抖音電商已累計(jì)賣出超58萬單。

在洗護(hù)品牌海肌蘭CEO趙總看來,直播能更快速便捷地讓產(chǎn)品到達(dá)終端用戶。

海肌蘭配備了足夠且穩(wěn)定的直播團(tuán)隊(duì),搭建從素材創(chuàng)意端、剪輯端、運(yùn)營(yíng)端、主播端、場(chǎng)控端到整個(gè)直播間設(shè)計(jì)端的完整團(tuán)隊(duì)架構(gòu)。據(jù)了解,海肌蘭上個(gè)月在抖音電商的銷量有90%以上都是來自于自播和達(dá)播。

3、以IP活動(dòng)為抓手搶灘平臺(tái)新增量

3～5月正值用戶購(gòu)物疲軟期,即便作為生活剛需品類,個(gè)護(hù)家清鮮花行業(yè)也不得不面臨營(yíng)收的下降。當(dāng)品牌創(chuàng)意營(yíng)銷陷入乏力,平臺(tái)的IP營(yíng)銷活動(dòng)成為帶貨新出口,也成為品牌規(guī)模銷量的爆發(fā)場(chǎng)。

長(zhǎng)達(dá)10天的「抖in生活范兒·新趨勢(shì)」IP聚焦于個(gè)護(hù)家清細(xì)分賽道,借助商城資源、搜索直達(dá)、官方落地頁等規(guī)?；牧髁烤奂?yīng),在短期內(nèi)引爆高成單的集中交易,讓B、C端人群快速建立對(duì)細(xì)分賽道及新銳品牌的認(rèn)知。

GMV正向驅(qū)動(dòng)的前提下,新銳品牌對(duì)平臺(tái)級(jí)活動(dòng)的參與性也越來越高,配合活動(dòng)定制選品、內(nèi)容策劃、投入資源,使平臺(tái)活動(dòng)和品牌營(yíng)銷之間形成良性循環(huán)。

針對(duì)此次活動(dòng),她研社選擇短視頻種草+直播間轉(zhuǎn)化的策略,以授權(quán)達(dá)人視頻種草、熱點(diǎn)視頻素材引用、視覺化賣點(diǎn)演示為方向,保持每日2～5條的高頻更新,提前為活動(dòng)預(yù)熱導(dǎo)流、打開聲量。再配合達(dá)人直播、店鋪?zhàn)圆硖岣咿D(zhuǎn)化,活動(dòng)期間GMV環(huán)比增長(zhǎng)100%。

在談及參與此次IP營(yíng)銷活動(dòng)的價(jià)值時(shí),她研社聯(lián)合創(chuàng)始人龐紅亮指出:“平臺(tái)的宣傳認(rèn)證和資源補(bǔ)給能夠快速提升品牌影響力,給用戶更多的信心嘗試我們的產(chǎn)品。而官方針對(duì)性的專業(yè)指導(dǎo),也能讓新品牌獲取可復(fù)制迭代的經(jīng)營(yíng)成長(zhǎng)方法論。”

以興趣電商的出現(xiàn)為節(jié)點(diǎn),電商經(jīng)濟(jì)已經(jīng)跨越兩個(gè)時(shí)代。

而抖音電商作為95、00后的年輕人聚集地,橫跨多元圈層、引領(lǐng)潮流風(fēng)向,新的溝通方式和內(nèi)容創(chuàng)意不斷涌現(xiàn),已經(jīng)成為新品牌必須擁抱的創(chuàng)新戰(zhàn)場(chǎng)。

今天,抖音電商的整個(gè)生態(tài)仍處在高速發(fā)展和演進(jìn)之中,大量的細(xì)分賽道、不同品類都在積極探索、各顯神通。

如何撬動(dòng)超級(jí)流量?其實(shí)這是一件持續(xù)的事情,成功不能套模板,但隨著抖音電商平臺(tái)本身逐漸成熟,以及越來越多的先行者在這個(gè)平臺(tái)踏上新的臺(tái)階,我們多少能描繪出大致的路徑:

首先,好產(chǎn)品是一切的前提。興趣電商讓新品牌有了走進(jìn)千家萬戶的可能,但只有用心打磨好產(chǎn)品,流量和曝光才能沉淀為價(jià)值,才能最終形成良性循環(huán)。

這也是渠道本身的價(jià)值觀所在,抖音電商不支持刷單、刪差評(píng),“我更喜歡這樣真實(shí)的平臺(tái),能讓真正做產(chǎn)品的商家沉淀出用戶口碑。”借用海肌蘭CEO趙總的話,只有好產(chǎn)品,才能真正長(zhǎng)久地在抖音電商被放大。

第二是基于產(chǎn)品、服務(wù)來打造與之匹配的內(nèi)容和場(chǎng)景。正如前文提到,當(dāng)硬廣時(shí)代結(jié)束,能否把“廣告”做成能喚起用戶興趣的有價(jià)值內(nèi)容,會(huì)是新品牌崛起的下一個(gè)分水嶺。

隨著信息越來越碎片化,消費(fèi)者接收的信息和面臨的選擇無窮多。只有把消費(fèi)場(chǎng)景和使用場(chǎng)景拆得足夠細(xì),并且通過足夠深刻的洞察去量身定制產(chǎn)品和內(nèi)容時(shí),才能成為用戶的選項(xiàng)之一。

短期可以借用達(dá)人的創(chuàng)作能力去引爆,但長(zhǎng)久還需要品牌內(nèi)化成為自己的能力,才能在多場(chǎng)景、多觸點(diǎn)上讓用戶有一致的體驗(yàn)和感受。

第三是基于高效率的信息流,品牌自身的迭代速度和對(duì)生態(tài)資源的調(diào)用能力,決定了其能否實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。

在抖音電商,溝通、交易路徑的縮短,讓品牌有機(jī)會(huì)更快更直接地拿到一線反饋。

能否利用好這些反饋來快速迭代洞察、產(chǎn)品和投放策略,以及能否快速適應(yīng)平臺(tái)環(huán)境,合理用好達(dá)人資源、自播以及各種營(yíng)銷工具、活動(dòng),探索出自己的成長(zhǎng)節(jié)奏,也決定了品牌能否把流量、曝光沉淀為長(zhǎng)期品牌價(jià)值,實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。

“好的產(chǎn)品+好的內(nèi)容才是長(zhǎng)久的發(fā)展之路。”這是香氛洗護(hù)品牌樸物大美一直所堅(jiān)持的,一定也是很多踩過坑、走出坑的品牌的心聲。

抖音電商之于品牌的長(zhǎng)期價(jià)值,可能仍然被嚴(yán)重低估,能否通過組織的升級(jí)、內(nèi)容和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力的打磨,在這樣的平臺(tái)上探索和沉淀出持久的品牌壁壘和資產(chǎn),是每個(gè)品牌都值得重新思考的問題。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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