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年底大促高潮迭起，你是做“智能當家精致懶宅”，還是當“賽博朋克養(yǎng)生達人”？

雙十一進入第14年，雙十二也迎來第5年。盡管疫情承壓，但大眾消費市場依舊火熱，天貓雙十一戰(zhàn)報顯示，玩具、寵物、戶外、珠寶行業(yè)等躋身“新四大金剛”，未來有望與美妝、快消、消電、服飾等“老四大金剛”比肩。

從年底大促看消費晴雨表，不難窺出消費需求的新變遷，以及產(chǎn)業(yè)全鏈的新趨勢。日前，天眼查發(fā)布雙十二“世界大牌背后的中國力量”，呈現(xiàn)“新四大金剛”消費賽道的核心產(chǎn)業(yè)布局。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，“新四大金剛”相關企業(yè)數(shù)量逐年猛增，尤其是玩具、寵物、珠寶勢頭強勁。此外，從國際大牌占據(jù)市場主導地位再到如今無數(shù)新消費品牌崛起，背后則是OEM廠商向OBM、ODM轉型的深刻變化。

消費結構變遷升級“新四大金剛”增長迅猛

每年雙十一，都是見證中國消費活力的一扇窗口。公開數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一全網(wǎng)電商交易額達1.15萬億元，同比增長13.43%。再創(chuàng)新高的雙十一，依舊在提振消費信心、釋放消費潛力、促進消費回穩(wěn)向上等方面發(fā)揮重要作用。

與此同時，新消費趨勢正在加速凸顯。天貓數(shù)據(jù)顯示，玩具、寵物、運動戶外、珠寶“新四大金剛”行業(yè)表現(xiàn)亮眼，僅過去一年就誕生了超過400個細分葉子類目，有358個品牌銷售額破億，3434個品牌銷售額破千萬。

有媒體這樣形容全新的消費趨勢：下班回到家，泡個澡、敷個面膜、點個香氛蠟燭，再全身抹上精油，按摩一下，舒緩放松，正在成為越來越多年輕人生活的儀式感——年輕、國潮、悅己的消費新趨勢，正催生一大批消費細分賽道。

天眼查發(fā)布的雙十二“世界大牌背后的中國力量”也反映出消費市場活力恢復、消費結構變遷升級的趨勢：

傳統(tǒng)美妝、食品飲料、小家電、服飾等“老四大金剛”發(fā)揮穩(wěn)定，尤其“傳統(tǒng)美妝”最為熱門，歐美系大品牌仍然占主流，上榜的國貨品牌有珀萊雅、薇諾娜、夸迪、自然堂、雅萌。

“新四大金剛”正在崛起，刺激垂直細分賽道涌現(xiàn)出一批國貨新品牌，比如黑鹿、挪客、牧高笛、森寶、pidan、小佩、網(wǎng)易嚴選。而在珠寶賽道，周大生、周生生、潮宏基、老廟黃金、明牌珠寶等本土黃金品牌全面霸榜，顯示出消費者不同以往的熱情。

垂直賽道玩家猛增廣東福建成最大贏家

這一屆00后，購物車的“新四大件”早已與前輩們截然不同。無論是寵物保健品、藥品，還是國潮積木，抑或露營、滑板、垂釣等運動裝備，都折射出00后獨具一格的消費需求。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，自2019年以來，“新四大金剛”行業(yè)企業(yè)進入爆發(fā)期，其企業(yè)數(shù)量與消費趨勢同頻，日漸水漲船高。

2019年盲盒潮玩流行，給玩具業(yè)帶來質的飛躍，當年玩具企業(yè)數(shù)量迎來爆發(fā)，同比2018年增長118.97%。此后，受冬奧會吉祥物影響，2021年玩具相關企業(yè)猛增，有超152.8萬家相關企業(yè)成立，新增企業(yè)數(shù)量達到歷年之最，相比2020年同比增長62%。

寵物與戶外運動賽道也成為新風口。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2020年開始寵物行業(yè)企業(yè)注冊數(shù)量迎來翻倍增長，2021年新增企業(yè)數(shù)量達到51萬余家，同比增長約181.16%；而戶外運動相關企業(yè)數(shù)量也在2019年達到頂峰，全年新增1.7萬家。

珠寶行業(yè)相關企業(yè)在2021年迎來爆發(fā)，新增150萬余家企業(yè)，相比2020年同比增長216.97%，這也直接帶來了今年雙十一珠寶黃金銷售量的極大增長，老廟黃金電商負責人直言，“珠寶行業(yè)已經(jīng)從傳統(tǒng)制造行業(yè)快速進化到完全市場行業(yè)”。

需要注意的是，廣東、福建、海南、浙江等沿海省份在“新四大金剛”崛起中分得最大蛋糕。據(jù)介紹，廣東玩具企業(yè)全國第一，海南擁有數(shù)量最多的寵物企業(yè)，浙江戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)達，福建珠寶企業(yè)數(shù)量遙遙領先。

本土品牌強勢崛起中國制造“向上而生”

“新四大金剛”行業(yè)緣何崛起，業(yè)內已基本達成共識：隨著Z世代人群、小鎮(zhèn)青年消費者占比迅速提升，消費者越來越關注自身健康和居家的陪伴，對靈活出游、圈層社交和悅己的需求越來越旺盛。

細分賽道加速分化，無數(shù)新消費品牌也隨之崛起。開源證券研報稱，僅運動戶外，京東平臺越野跑鞋、公路車、瑜伽服、滑板運動等103個品類、504個“頭部品牌”今年“雙十一”期間成交額同比實現(xiàn)翻倍式增長。

天眼查指出，從國際大牌占據(jù)市場主導地位再到如今無數(shù)新消費品牌崛起，背后是OEM廠商不斷深耕產(chǎn)業(yè)鏈，并向ODM、OBM的轉型之路。

數(shù)據(jù)顯示，“新四大金剛”行業(yè)整體專利數(shù)較多，玩具、戶外兩個行業(yè)2021年注冊專利數(shù)量都有了大幅跨越。延續(xù)去年北京冬奧會的熱度，玩具行業(yè)專利去年相比20年數(shù)量提升了超20倍。以專利技術為抓手，中國制造關鍵產(chǎn)業(yè)帶開始了高質化躍遷。

隨之而來的，是OEM廠商不甘居于產(chǎn)業(yè)鏈下游，不斷向上進發(fā)，以獲取更大的市場主導權。如在寵物行業(yè)，向內發(fā)展本土自主品牌已是大勢所趨。寵物糧行業(yè)TOP代工廠乖寶寵物、中寵股份便紛紛成立自主品牌，其全價寵物罐頭食品麥富迪甚至拿下了雙十一天貓銷量第一。

可以說，從為大品牌代工生產(chǎn)，到逐漸擁有媲美國際大牌的核心專利技術優(yōu)勢，進行自主品牌的研發(fā)制造，“新四大金剛”行業(yè)火熱的背后，還藏著中國制造業(yè)的廣闊藍海，折射出中國制造的向上力量。

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