618已經(jīng)過(guò)半了，預(yù)售期和“開(kāi)門(mén)紅”從5月26至6月3日早已結(jié)束，6月15至6月20日的第二輪活動(dòng)又將開(kāi)始，淘寶服飾商家趙晗還沒(méi)能從這屆618中找到興奮感。用他的話說(shuō)，正常地上班就可以了。

從2015年起，趙晗的淘寶店鋪已經(jīng)營(yíng)了8年。從前大促時(shí)，趙晗總要為可能到來(lái)的爆單忙得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)，需要提前招臨時(shí)工，再帶著團(tuán)隊(duì)忙上幾個(gè)通宵。但今年的618，他的團(tuán)隊(duì)只有他和一個(gè)客服、一個(gè)打包工人，不慌不忙，“現(xiàn)在的活動(dòng)不需要準(zhǔn)備，和平常一樣就行了”，趙晗說(shuō)，他甚至沒(méi)有在618開(kāi)始前做額外的備貨。

(資料圖片)

電商平臺(tái)其實(shí)不太希望將這視作一個(gè)尋常意義上的618。這是疫情三年后的第一次大促節(jié)，淘寶天貓的618啟動(dòng)會(huì)上，淘天集團(tuán)CEO戴珊宣布這將是“歷史上最大投入的一屆618”，緊隨其后的京東618啟動(dòng)發(fā)布會(huì)上，京東零售CEO辛利軍也高呼著“今年京東618是全行業(yè)投入力度最大的一次”，電商平臺(tái)爭(zhēng)低價(jià)、搶流量，將這屆618視作一場(chǎng)重要的“翻身仗”。

一些行業(yè)和品牌的確在這場(chǎng)618中找到了增量。京東披露，今年618，平臺(tái)10分鐘成交額破億的品牌數(shù)量同比增加了23%，超六成的新商家5分鐘成交額突破五月日均全天。淘寶天貓發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)618活動(dòng)啟動(dòng)后4小時(shí)內(nèi)，生鮮15大品類(lèi)同比增長(zhǎng)超1000%，4184個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)100%。6月1日當(dāng)天，淘寶20多個(gè)直播間成交額破千萬(wàn)。

不過(guò)，也有許多商家和行業(yè)覺(jué)得拼低價(jià)并未讓這屆618找回“大促”的氣息。“淘寶c店（非天貓店）滿200減30，這放在以前是雙11才有的力度?！碧詫毑途哔u(mài)家王瑞強(qiáng)調(diào)，但他的店鋪銷(xiāo)量并未實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)。東興證券發(fā)布的報(bào)告顯示，5月26日至5月30日預(yù)售期間，天貓美妝GMV為85.9億元，同比基本持平，作為網(wǎng)購(gòu)主力軍的女性面對(duì)“低價(jià)”也沒(méi)有了“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的狂熱。

618不再狂熱已不是新聞，但如何讓618走出增長(zhǎng)疲軟的困局急需被討論?！暗蛢r(jià)牌”為什么沒(méi)那么靈？還能在618火爆增長(zhǎng)的商家，有什么經(jīng)驗(yàn)值得參考？以及平臺(tái)寄希望于“低價(jià)”解決問(wèn)題的狂熱，是否正在將中小商家拖入新的困境？

“大促”不熱鬧了

某種程度上，許多商家不再將618看作一場(chǎng)“大促”了。

王瑞向第一財(cái)經(jīng)確認(rèn)，他的淘寶c店里，參加了618活動(dòng)的產(chǎn)品都比平常便宜。無(wú)論是618活動(dòng)期的“滿200減30”還是6月3日至6月15日618“過(guò)渡期”的直降10%都落到了實(shí)處，“這兩年平臺(tái)對(duì)先提價(jià)再降價(jià)管得很?chē)?yán)，很少有商家以身試險(xiǎn)?！?/p>

今年618，許多類(lèi)目交易商品的均價(jià)都較往年下降了。山西證券報(bào)告顯示，天貓618預(yù)售付定金階段，除珠寶首飾外，各品類(lèi)成交均價(jià)增長(zhǎng)有限或均價(jià)下跌，其中面部護(hù)膚、男裝、女裝、戶外裝備、家紡等類(lèi)目呈均價(jià)下跌趨勢(shì)。國(guó)聯(lián)證券報(bào)告統(tǒng)計(jì)，截至5月31日，家電行業(yè)天貓大盤(pán)整體均價(jià)同比去年降低15%，零食品類(lèi)均價(jià)同比下降20.61%，寵物品類(lèi)2023年全部預(yù)售品類(lèi)銷(xiāo)量均價(jià)也出現(xiàn)一定程度下滑。

但從商家端的感受來(lái)看，“低價(jià)”并未吸引來(lái)足夠多的顧客。王瑞透露，他的淘寶c店618銷(xiāo)量環(huán)比略漲，但與去年相比卻下降了。以“開(kāi)門(mén)紅”期間的數(shù)據(jù)對(duì)比，去年618啟動(dòng)后他的店鋪銷(xiāo)量較四五月份上漲了近300%，但今年環(huán)比增長(zhǎng)的幅度不到100%。趙晗的情況也有些類(lèi)似，他的c店和天貓店鋪的618銷(xiāo)量都較前幾個(gè)月有所上升，但都不過(guò)是去年活動(dòng)期銷(xiāo)量的近半。

“開(kāi)門(mén)紅”后的日子可能更不樂(lè)觀?！捌鋵?shí)很多人在5月31日至6月3日那波就買(mǎi)完了”，王瑞對(duì)今年618的后勁并不抱期待，他的淘寶店鋪近幾天不再有海量客戶涌入，對(duì)他來(lái)說(shuō)，618活動(dòng)已消耗得差不多了。盡管電商平臺(tái)們正在不斷將大促的活動(dòng)期拉長(zhǎng)，但受訪的商家們均對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，時(shí)長(zhǎng)并不能兌出增量，反倒讓人更疲憊了。

值得深思的，是電商平臺(tái)如火如荼的價(jià)格戰(zhàn)里，“低價(jià)”為何沒(méi)能換來(lái)銷(xiāo)量？電商分析師、海豚智庫(kù)創(chuàng)始人李成東認(rèn)為，消費(fèi)需求尚未完全恢復(fù)是電商平臺(tái)今年618銷(xiāo)量增長(zhǎng)疲軟的重要原因，人們對(duì)未來(lái)收入的不確定和疫情對(duì)消費(fèi)觀的影響仍然存在，消費(fèi)的復(fù)蘇還需要時(shí)間，是電商從業(yè)者們不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)背景。

另一方面，電商平臺(tái)對(duì)做大“流量池”的投入似乎也悄悄變小了。盡管淘寶相關(guān)負(fù)責(zé)人宣布淘寶天貓今年618全周期預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)超600億流量曝光，京東也表示今年買(mǎi)量的力度超過(guò)以往，微博、知乎、值得買(mǎi)、百度等平臺(tái)都被其納入流量生態(tài)，但消費(fèi)者感受到的618氛圍卻普遍變“淡”了。

一個(gè)標(biāo)志性的現(xiàn)象是“618晚會(huì)”從衛(wèi)視的舞臺(tái)消失了。即便是在疫情三年，從王一博、易烊千璽到容祖兒、楊千嬅再到龔俊、迪麗熱巴等，許多演員、歌手、“頂流”們都曾被電商平臺(tái)豪擲千金請(qǐng)上衛(wèi)視的黃金檔，各大晚會(huì)互打擂臺(tái)，提醒觀眾們開(kāi)啟618“邊看邊買(mǎi)”的狂歡。但今年的618，保留著晚會(huì)的僅剩京東和天貓，兩家晚會(huì)也僅剩周深、張杰、前The9、前R1SE男女團(tuán)成員等壓陣，星光黯淡不少的同時(shí)，直播也僅在淘寶app、京東app、視頻號(hào)等進(jìn)行了。

這或許從某種程度上解釋了低價(jià)沒(méi)能創(chuàng)造奇跡的原因?；ヂ?lián)網(wǎng)紅利消失、消費(fèi)需求疲軟的大趨勢(shì)，疊加電商企業(yè)的降本增效，618的流量池很難持續(xù)擴(kuò)張，也讓電商平臺(tái)給出的“低價(jià)就給流量”信號(hào)，不過(guò)化作了內(nèi)部流量由“低價(jià)”向“更低價(jià)”的流淌。

中小商家很難

一些中小商家感到：平臺(tái)給了他們一個(gè)左右為難的困境。

重視、扶持中小商家的發(fā)展成了這屆618電商平臺(tái)宣傳的重心。今年618期間，淘寶上線了從經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)著手、為中小商家提供免保障金開(kāi)店、免費(fèi)經(jīng)營(yíng)工具、免費(fèi)上門(mén)取單等多項(xiàng)服務(wù)的“中小商家造星計(jì)劃”以及面向中小商家的百億廣告補(bǔ)貼計(jì)劃，并推出了首個(gè)中小商家營(yíng)銷(xiāo)IP“淘寶好價(jià)節(jié)”。

“淘寶好價(jià)節(jié)”專(zhuān)屬頻道的流量扶持撩動(dòng)人心，阿里巴巴副總裁、C2M事業(yè)部總經(jīng)理七公（花名）在淘寶天貓618商家大會(huì)上表示“只要你有好的價(jià)格，這里會(huì)成為最爆的爆品的場(chǎng)?！?/p>

無(wú)論是淘寶、京東還是拼多多，都在這一屆的618中賣(mài)力鼓舞低價(jià)，但要不要跟，對(duì)中小商家來(lái)說(shuō)是個(gè)艱難的選擇題。

陳可的拼多多店鋪直到兩天前才報(bào)名了618活動(dòng)，彼時(shí)，距離拼多多“618開(kāi)門(mén)紅”已過(guò)去了一周多?！皥?bào)名活動(dòng)就要打折，打9折力度可能還不夠，會(huì)讓人去考慮打8折、7折，但對(duì)我來(lái)說(shuō)就很虧?！标惪烧f(shuō)，在她拼多多原本利潤(rùn)空間就不大的商品中，去挑選出可打折的商品并不容易，即便打了折也不一定能競(jìng)價(jià)過(guò)廠商的店鋪，這讓她的618提不起什么興致。

“有些是賺一點(diǎn)的，有些賣(mài)出的價(jià)格比如顧客用了紅包、滿減、亂七八糟的一些優(yōu)惠后，可能是虧本的?！壁w晗的淘寶店鋪商品大多只打了9折，但他還是頗有壓力。中小商家的降價(jià)空間普遍不大，他甚至不清楚在低價(jià)策略下自己的618利潤(rùn)究竟如何，“賺肯定是賺的，但賣(mài)得比平時(shí)多，也不知道有沒(méi)有比平時(shí)多賺?！?/p>

“我相信對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，只要能做價(jià)格，就有流量。”在商家大會(huì)上，七公還宣布了在整個(gè)搜索體系里面，淘寶也和價(jià)格力的策略緊緊地綁定了。戴珊提到，今年618全新的價(jià)格體系會(huì)篩選出高價(jià)格力的商品，包括全網(wǎng)最低價(jià)和同款最低價(jià)，讓真正的好貨好價(jià)能夠獲得全網(wǎng)的流量確定性。

“標(biāo)品全網(wǎng)最低價(jià)、同款最低價(jià)，這是‘中小商家’能做到的事情么？”對(duì)此，一位賣(mài)家無(wú)奈地表示。

“在市場(chǎng)上拿貨的時(shí)候，同行聊生意怎么樣，我說(shuō)比去年差了一半多，發(fā)現(xiàn)他們也是。我們有聽(tīng)說(shuō)頭部?jī)蓚€(gè)賣(mài)家賣(mài)得比較便宜，他們今年比去年多了一倍銷(xiāo)量。”生意越來(lái)越難做了，趙晗感受到的是低價(jià)對(duì)中小商家生存空間的擠壓。

另一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是，淘寶似乎正在將c店的流量向天貓傾斜?！拔业牡赇?，包括我身邊大部分同行的店鋪都覺(jué)得618天貓店比c店好一些?！蓖跞鹣虻谝回?cái)經(jīng)表示，近兩年他身邊轉(zhuǎn)做天貓店的同行越來(lái)越多了。

“天貓一直在降低門(mén)檻來(lái)吸引商家，從今年5月起，原先某些類(lèi)目入駐天貓需要5萬(wàn)保證金，現(xiàn)在告訴我們只要給1500元的履約險(xiǎn)?！蓖跞鹫J(rèn)為，區(qū)別主要在天貓平臺(tái)可以掙成交傭金，而c店沒(méi)有這個(gè)服務(wù)費(fèi)，“平臺(tái)也是想要掙錢(qián)的?！?/p>

一邊是“低價(jià)”少賺顧客錢(qián)，一邊是“升級(jí)”給平臺(tái)更多錢(qián)，“兩頭難”，成了中小商家難以承受的重中之重。

如何“拯救”618？

從今年618的“戰(zhàn)報(bào)”來(lái)看，平臺(tái)披露的增長(zhǎng)更多集中在了細(xì)分品類(lèi)甚至是特定商品上。京東截至5月25日 的預(yù)售數(shù)據(jù)顯示，折疊屏手機(jī)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)超3倍，運(yùn)營(yíng)商合約手機(jī)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)超80%，微單相機(jī)預(yù)售訂單金額同比增長(zhǎng)100%，營(yíng)養(yǎng)保健品類(lèi)成交額同比增長(zhǎng)132%。

淘寶數(shù)據(jù)則顯示，預(yù)售開(kāi)賣(mài)4小時(shí)后，奢美品牌數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼，CHANEL增長(zhǎng)超70%，DIOR增長(zhǎng)超50%，紀(jì)梵希開(kāi)門(mén)紅前70分鐘銷(xiāo)售額超去年開(kāi)門(mén)紅全階段。除此之外，美容儀器、功效護(hù)膚品迎來(lái)大幅度增長(zhǎng)，SEAYEO大排燈美容儀20秒售罄，成交破億，soulink小紅筆美眼儀，同比去年增長(zhǎng)超700%。

在李成東看來(lái)，在新的形勢(shì)下，抓住、挖掘特定品類(lèi)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)對(duì)電商從業(yè)者來(lái)說(shuō)十分重要。他認(rèn)為，疫情后人們對(duì)健康的關(guān)注仍在持續(xù)，保健品、戶外運(yùn)動(dòng)等相關(guān)的品類(lèi)商家可能迎來(lái)機(jī)會(huì)，此外，一些反彈類(lèi)的消費(fèi)，例如奢侈品、旅游類(lèi)的消費(fèi)增量也值得關(guān)注。

即便是在已扎根的品類(lèi)里，尋找新品、謀求創(chuàng)新也可能為商家?guī)?lái)新的機(jī)會(huì)。一位寵物玩具店的淘寶中小商家向第一財(cái)經(jīng)表示，他的店鋪618銷(xiāo)量比前幾個(gè)月增長(zhǎng)了不少，相比去年618的銷(xiāo)量也獲得了可觀的增長(zhǎng)，他將其歸功于店鋪商品種類(lèi)的增加。

趙晗也有過(guò)類(lèi)似的經(jīng)驗(yàn)。他介紹，從前淘寶的帽類(lèi)產(chǎn)品大多集中在漁夫帽、貝雷帽、棒球帽三大類(lèi)，18年左右，他開(kāi)始賣(mài)空頂帽、遮陽(yáng)帽、大檐帽等，成了率先“上新”的一批商家。他的店鋪也抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，開(kāi)始爆了起來(lái)。

只不過(guò)，“一個(gè)人好賣(mài)了之后，全網(wǎng)都看得到，很快有人跟，新品也會(huì)慢慢泛濫。”趙晗補(bǔ)充道。別出心裁地挖掘新需求、找到新產(chǎn)品是個(gè)值得投入的方向，但不能把紅利期想得太長(zhǎng)。

“淘寶的搜索里面每天會(huì)有超過(guò)1.1億個(gè)長(zhǎng)尾搜索詞，意味著消費(fèi)者每天會(huì)在這里創(chuàng)造1.1億次新需求，我相信AI時(shí)代會(huì)讓這個(gè)賽道的商機(jī)變得可運(yùn)營(yíng)?！痹谔詫毺熵?18商家大會(huì)上，七公指出這些長(zhǎng)尾賽道是最適合中小商家“小快靈”特點(diǎn)的賽道。平臺(tái)如何快速把需求傳遞給商家，反饋到產(chǎn)品上，是未來(lái)值得關(guān)注的方向。

重要的是，低價(jià)雖好，但618的故事里，也不能只有低價(jià)。

（趙晗、王瑞、陳可均為化名）

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