如今,國貨當(dāng)自強(qiáng)早已在新消費(fèi)領(lǐng)域爭先綻放,新消費(fèi)品牌用新產(chǎn)品、新審美、新渠道、新媒體、新模式、新營銷等快速破圈而出,改寫大眾對國貨的傳統(tǒng)認(rèn)知,聲量和銷量都成指數(shù)級飛升。在某電商平臺(tái),今年“雙11”購物節(jié)開啟售賣1小時(shí),102個(gè)成交額過億元的品牌中,國貨品牌占比過半。有調(diào)查顯示,在追捧國潮的年輕消費(fèi)者中,90后、00后是主力。

國潮澎湃,百花爭艷,在國貨崛起的過程中,綜藝營銷發(fā)揮了重要作用。不過,在如今嚴(yán)峻的疫情形勢和經(jīng)營壓力下,品牌紛紛收緊費(fèi)用,在綜藝投放的熱情度大大降低,且越來越謹(jǐn)慎,注重品效合一,綜藝營銷迎來凜冬,比如出現(xiàn)大規(guī)模減產(chǎn)、“裸播”等。而在這樣的環(huán)境下,口香牙膏冰泉放出消息:大手筆獨(dú)家冠名了由知名財(cái)經(jīng)作家吳曉波、脫口秀演員龐博二搭的東方衛(wèi)視綜藝《國貨潮起來》第二季,并在今晚(11月24日)正式開播。這也是冰泉第二次冠名這一衛(wèi)視綜藝,通過綜藝營銷和衛(wèi)視廣告,冰泉又一次成為了備受矚目的新銳國貨代表。

選擇在當(dāng)下冠名東方衛(wèi)視綜藝《國貨潮起來》第二季,冰泉此舉是否明智?它又是如何謀劃,拉動(dòng)線上線下的營銷勢能最大化?

拉升品牌勢能,穿越周期實(shí)現(xiàn)新的爆破

作為國內(nèi)首檔國貨社交綜藝,冰泉獨(dú)家冠名的《國貨潮起來》第一季拿下了一份亮眼的成績單,收視多次登頂同時(shí)段省級衛(wèi)視節(jié)目第一,創(chuàng)下50多個(gè)話題登錄微博、抖音、快手等平臺(tái)熱搜榜,還被國家廣播電視總局評選為“2021年第四季度廣播電視創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)節(jié)目”,節(jié)目口碑熱度非常出彩,讓更多人認(rèn)識(shí)、認(rèn)知了冰泉的差異化口香產(chǎn)品魅力!

2022年,冰泉再次獨(dú)家冠名東方衛(wèi)視《國貨潮起來》第二季,在內(nèi)容和場景上有了全新升級,搭載國貨元宇宙,在現(xiàn)場開設(shè)國潮快閃店,展現(xiàn)全新的潮流生活樂趣。作為快閃店的靈魂人物,知名財(cái)經(jīng)作家吳曉波繼續(xù)擔(dān)任店長,年輕人喜歡的知名脫口秀演員龐博任副店長,圍繞當(dāng)下的熱點(diǎn)議題,領(lǐng)著一幫叨叨團(tuán),展開各種高能、有趣的你來我往,并在這個(gè)交鋒過程中探索各種潮流生活的樂趣和寶藏國貨潮起來的底氣。

很多人好奇,為什么冰泉會(huì)在這個(gè)節(jié)點(diǎn)加碼綜藝營銷,會(huì)不會(huì)太冒險(xiǎn)了?對于外界的困惑,廣州冰泉化妝品科技有限公司創(chuàng)始人、CEO程英奇有自己清晰的答案和規(guī)劃。

在他看來,首先,品牌是冰泉經(jīng)營的核心,而品牌價(jià)值驅(qū)動(dòng)需要空中的廣告覆蓋面。當(dāng)前,冰泉正處于快速成長期,無論是線上還是線下,都具備了較高的知名度,但仍然需要更多的聲量來維持并提升這種品牌影響力。而東方衛(wèi)視是國內(nèi)頂尖電視媒體,《國貨潮起來》欄目又是東方衛(wèi)視創(chuàng)新的年輕化時(shí)尚欄目,擁有的高度和代表性能夠?yàn)楸獛砀蟮钠放苾r(jià)值勢能。

其次,冰泉的綜藝營銷需要重復(fù)性推廣鞏固效果。通過兩次獨(dú)家冠名東方衛(wèi)視《國貨潮起來》,可以強(qiáng)化冰泉年輕潮流化口腔品牌價(jià)值營銷,在大眾心中強(qiáng)化冰泉作為新國貨代表的年輕潮流印象,更好地將冰泉與國貨潮起來劃上等號,實(shí)現(xiàn)品牌與綜藝欄目的持續(xù)共贏。

其三,少就是好。冰泉在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)做綜藝營銷也是助力品牌穿越周期的做法。面對市場寒冬,大部分品牌都采取了收縮的傳播策略,這是市場規(guī)律和周期的體現(xiàn)。但是,在大家都減少投放的環(huán)境下,冰泉強(qiáng)勢投入,正是品牌破局的體現(xiàn),也是品牌爆破性營銷行為的表達(dá)。當(dāng)投放變少的時(shí)候,品牌的精準(zhǔn)投放就能夠?qū)崿F(xiàn)更好的影響力和沖擊力,更好助力品牌穿越周期,實(shí)現(xiàn)投放的最佳效果。而東方衛(wèi)視的受眾群體,剛好契合了冰泉年輕化消費(fèi)人群的覆蓋。因此,冰泉這時(shí)候獨(dú)家冠名《國貨潮起來》反倒是一個(gè)全新營銷回報(bào)效率點(diǎn)。

線上線下協(xié)同,實(shí)現(xiàn)勢能跨越式轉(zhuǎn)化

相較去年,今年的《國貨潮起來》結(jié)合元宇宙的概念,升級了內(nèi)容場景,帶給大家更豐富有趣的玩法和內(nèi)容。因此,冰泉并沒有將冠名綜藝營銷停留在簡單的品牌廣告曝光層面,而是通過多平臺(tái)的內(nèi)容和聯(lián)動(dòng),將冠名的勢能最大化。冰泉的第一步,除了節(jié)目前的多輪廣告宣傳片播放、視覺上的品牌聯(lián)合露出、口播展示、片花展示、中插廣告、單期推薦等,還有深度內(nèi)容植入、內(nèi)容定制、創(chuàng)意互動(dòng)等,每一期都會(huì)有冰泉不同潮流產(chǎn)品呈現(xiàn),讓大家以多元、豐富的形式,看到、聽到、感知到冰泉多品類、多產(chǎn)品的時(shí)尚國貨特性和個(gè)性。

借節(jié)目升級,冰泉的第二步是升級了涵蓋衛(wèi)視、新媒體的立體整合營銷策略,實(shí)現(xiàn)品牌的多維破圈傳播。然后冰泉再借助綜藝的熱度,趁熱打鐵,同步在線上線下多渠道承接熱度,實(shí)現(xiàn)品牌勢能轉(zhuǎn)化成銷售動(dòng)能,讓冰泉實(shí)現(xiàn)品牌聲量和銷量的雙重跨越式增長。

據(jù)介紹,冰泉以東方衛(wèi)視《國貨潮起來》第二季為傳播起點(diǎn),同步在抖音、快手、小紅書、B站等新媒體建立全面的聯(lián)動(dòng)營銷,將綜藝內(nèi)容、品牌廣告和內(nèi)容營銷在不同的場景深度結(jié)合,以年輕人喜歡的各種方式,觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群,形式良性互動(dòng),實(shí)現(xiàn)多維破圈,讓更多消費(fèi)者感受到冰泉的潮能量,收獲品牌的消費(fèi)新勢力。

冰泉堅(jiān)持綜藝營銷要品效合一和品銷合一。因此,冰泉會(huì)將《國貨潮起來》第二季的內(nèi)容深入到品牌線上線下每一個(gè)銷售渠道進(jìn)行落地,包括線上的各個(gè)平臺(tái)電商,線下的數(shù)萬賣場,實(shí)現(xiàn)冰泉國潮處處可見,處處閃耀,讓國潮成為冰泉銷售更快、更多轉(zhuǎn)化的加速器。從時(shí)間來說,從11月底開始,延續(xù)到年底的《國貨潮起來》第二季,還能為即將到來的雙十二、年貨節(jié)賦能,推動(dòng)線上線下的年終銷售新高潮。

此外,在疫情常態(tài)下,人們的消費(fèi)習(xí)慣逐漸轉(zhuǎn)向購物中心和就近的社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi),推動(dòng)了社區(qū)以及三四五線市場的發(fā)展。而通過東方衛(wèi)視《國貨潮起來》第二季,冰泉可以觸達(dá)下線城市追求潮流的年輕受眾,推動(dòng)品牌在下線市場新一輪的擴(kuò)張和滲透。

程英奇談及,作為口腔潮流化升級的推動(dòng)者與引領(lǐng)者,冰泉對于消費(fèi)升級的年輕化未來充滿信心。冰泉連續(xù)兩年都獨(dú)家冠名東方衛(wèi)視《國貨潮起來》正是這種強(qiáng)大信心的體現(xiàn)。通過這一輪在東方衛(wèi)視的整合營銷,冰泉也在寒冬下給了所有合作伙伴更強(qiáng)大的經(jīng)營信心。

國貨潮起來了,就成了國潮。而國潮能走多遠(yuǎn),取決于品牌是否有長期主義的品牌價(jià)值,是否有持續(xù)的創(chuàng)新力和生命力,滿足消費(fèi)升級,滿足時(shí)代審美,滿足消費(fèi)者對美好生活的期待。獨(dú)家冠名東方衛(wèi)視《國貨潮起來》第二季的冰泉,也將持續(xù)挖掘和豐富品牌的美好生活潮能量,引領(lǐng)國潮升級,帶給大家更多驚喜。

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