來源:BotF未來品牌(BrandoftheFuture)

6月的空氣,彌漫著比往年更緊張的氣息。

不僅高考、中考如約而至,品牌們的年中大考也悄然來臨。

當(dāng)消費和資本市場不再單純以GMV指數(shù)為考核指標(biāo),而是納入30天復(fù)購率、campaign曝光量、品牌影響力甚至用戶NPS,這場篩選“真正好品牌”的考試也越來越難。

少數(shù)追風(fēng)口的to VC品牌直接選擇放棄,大多數(shù)流量型品牌在看清兜內(nèi)空空后決定躺平,只有不到5%的品牌依然堅持努力。

這其中就有一個品牌,它不僅連續(xù)兩年在各個平臺的期中、期末大考中拔得頭籌,得到了一眾資本和消費者的青睞,更榮獲了抖音電商頒布的2021年十大抖品牌獎項。

它就是Spes詩裴絲。

Spes成立于2020年4月,專注于頭部護(hù)理賽道,目前打造了包括海鹽洗頭膏、免洗蓬松噴霧、蓬松豐盈洗發(fā)水在內(nèi)的多個明星爆品。

據(jù)《2021年抖音電商國貨發(fā)展年度報告》顯示,Spes 2021年在抖音電商同比增長7461%,成為增速最快的個護(hù)品牌,品牌的整體GMV同比去年增速超過10倍。

用創(chuàng)始人鄭如晶的話來說,“前一次打破的記錄,可能就是我們下一次的起點。”

那Spes是如何在抖音電商異軍突起的?品牌又是如何不斷突破增長瓶頸,取得長效增長的?

BotF未來品牌主編靜儀特意邀請到Spes詩裴絲創(chuàng)始人、CEO鄭如晶,她為我們總結(jié)了一套打造爆款的底層公式,這也是品牌能夠快速增長的秘密:

爆款=語文能力(內(nèi)容制作)+數(shù)學(xué)能力(抖音技術(shù)邏輯)+組織能力(團(tuán)隊架構(gòu))

以下是Spes的方法論和具體打法,希望能給正在發(fā)愁長效增長的品牌們一些啟發(fā),一起來看看!

Spes詩裴絲創(chuàng)始人、CEO 鄭如晶

語文能力:產(chǎn)品是第一推動力,內(nèi)容是生意加速器

內(nèi)容對于品牌的重要性不言而喻。

它不僅是產(chǎn)品在使用基礎(chǔ)上的無限想象力依托,更是品牌力的具象化沉淀,在電商語境下,內(nèi)容甚至是營銷的第一著力點。

正所謂內(nèi)容激發(fā)興趣——興趣勾起欲望——欲望驅(qū)動購買決策——決策帶動銷量轉(zhuǎn)化,內(nèi)容是“全域興趣電商”的基石,人們打開抖音的第一需求一定是消費內(nèi)容而非目的性購買,這也使得品牌的“語文”能力至關(guān)重要。

因此,Spes搭建了內(nèi)容團(tuán)隊,依托抖音電商的“FACT+全域經(jīng)營方法論”,通過官號矩陣、平臺活動、達(dá)人種草、明星背書、自播達(dá)播來連接用戶,以品帶牌,最終實現(xiàn)品效的高效協(xié)同。

在品牌的自營陣地(F:Field),Spes打造了以官方旗艦店為主陣地聯(lián)動其他專營號的官方矩陣,用以深耕用戶人群資產(chǎn)、沉淀粉絲,同時品牌還將短視頻與直播內(nèi)容有效結(jié)合,達(dá)到短直協(xié)同,高效驅(qū)動用戶購買決策。

在制作短視頻時,Spes非常注重放大產(chǎn)品特點,同時用劇情或者運鏡方式賦予內(nèi)容更強(qiáng)的代入感,讓內(nèi)容與產(chǎn)品無縫銜接,做到產(chǎn)品即內(nèi)容,內(nèi)容即產(chǎn)品。

以免洗蓬松噴霧為例,這款產(chǎn)品的特點是獨家技術(shù)研發(fā)噴霧,能快速吸走頭發(fā)油脂并對頭發(fā)進(jìn)行微清洗,顆粒只有6微米,不留白,于是Spes用一鏡到底的方式展現(xiàn)產(chǎn)品的霧感與蓬松能力。這一系列視頻直接助力產(chǎn)品打爆,讓噴霧一上線就熱銷20萬瓶,隨后更入選抖音電商的“超級新品”活動,在平臺的全方位扶持下,一個月內(nèi)達(dá)成6300萬元的銷售額。

至于自播,大多數(shù)品牌的難點都在于如何維持直播間熱度與轉(zhuǎn)換的平衡。Spes曾經(jīng)嘗試用類似綜藝、教學(xué)直播的形式吸引觀眾,但這種內(nèi)容場的轉(zhuǎn)化效果卻很一般。

于是品牌就探索出了一套“服務(wù)價值+品牌價值”的自播路徑,通過更好解決用戶問題的方式來傳遞品牌理念。比如從店鋪裝修、主播打扮、講解內(nèi)容都更契合科研型頭部品牌的調(diào)性,同時更突出產(chǎn)品背后的研發(fā)、成分和技術(shù)講解。畢竟用戶購買的不是產(chǎn)品本身,而是具體場景中的解決方案。

在達(dá)人矩陣(A:Alliance),Spes充分利用抖音電商平臺的興趣匹配屬性和達(dá)人資源,組建了符合品牌特質(zhì)的達(dá)人矩陣。與達(dá)人合作時,品牌非常注重內(nèi)容的表達(dá),強(qiáng)調(diào)內(nèi)容與達(dá)人的匹配性以及其粉絲人群的接受度,通過內(nèi)容融合形成有效的觸達(dá)。

至于營銷活動(C:Campaign),Spes積極參與“抖品牌”的各項活動,比如2月的年貨節(jié)、38節(jié)、520大促、522賽道活動、618期間的“主播請就位”以及「抖音電商新銳發(fā)布」等,不僅可以獲得抖音電商的平臺級資源扶持及流量曝光,還能在實現(xiàn)集中打爆的同時提升品牌聲量、快速積累品牌粉絲和私域流量等自有資產(chǎn),讓品牌更有節(jié)奏地推進(jìn)品效合一。

以520大促和522賽道活動為例,專屬抖品牌的流量扶持直接助力Spes的目標(biāo)完成率達(dá)到148%;而在品牌的超級周末活動中,平臺活動扶持更是助力品牌官號當(dāng)晚就漲粉3.4萬,連續(xù)3天位居個護(hù)品牌新增會員榜TOP1、直播間GMV更是環(huán)比增長100%。

利用頭部明星達(dá)人(T:Top KOL)借勢增長出圈,也是品牌營銷的重要一環(huán)。Spes今年1月與抖音頭部KOL痞幼、梅尼耶合作,聯(lián)合「抖音電商新銳發(fā)布」一起推廣了新品小鳥瓶染發(fā)劑。在平臺與頭部達(dá)人的助推下,這一新品成功實現(xiàn)了上市即爆發(fā)。品牌也會在抖音電商的協(xié)助撮合下,與諸如羅永浩、賈乃亮、柳巖、金星和楊瀾等重量級明星主播合作,利用明星強(qiáng)大的影響力和帶貨能力,快速實現(xiàn)新品破圈及認(rèn)知度提升。

數(shù)學(xué)能力:搭建數(shù)據(jù)中臺,用算法高效迭代新品

如果說內(nèi)容是觸手,產(chǎn)品是基石,那數(shù)據(jù)化的中臺則是品牌能夠快速增長、爆品頻出的關(guān)鍵要素。

在大數(shù)據(jù)時代,BI對于品牌越來越重要,它不僅可以深層次挖掘和研讀消費者心理,還能用來開發(fā)和迭代更加貼合市場需求的產(chǎn)品。因此Spes成立不到一年便開始搭建BI部門,構(gòu)建品牌的數(shù)據(jù)中臺,利用數(shù)據(jù)化指導(dǎo)來驗證感性判斷,從而獲得較高的開品成功率。

好產(chǎn)品要切中用戶痛點,才能擁有更強(qiáng)大的爆發(fā)力和生命周期。而用戶洞察是一個感性加理性的過程,不僅需要品牌沉浸到生活中去細(xì)致挖掘和觀察,還需要大量的理性數(shù)據(jù)支撐。

Spes運用抖音技術(shù)分析用戶需求,并通過數(shù)據(jù)化指標(biāo)來驗證用戶痛點,配合實證分析,快速迭代產(chǎn)品。

舉個例子,品牌曾研究上千份用戶案例并根據(jù)抖音上的數(shù)據(jù)分析,發(fā)現(xiàn)有頭發(fā)困擾的人群并非以“程序員”為代表的中年男性人群,而是大量年輕職場女性。因此,品牌研發(fā)出了針對油膩和防脫的海鹽洗頭膏和蓬松豐盈洗發(fā)水,其中前者上線一年多就賣出超過800萬罐,后者的復(fù)購率也遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

組織能力:內(nèi)部架構(gòu)要靈活,抗風(fēng)險能力很重要

組織力是幾乎所有中期、B輪融資以后的品牌都在面臨的內(nèi)部難題。

事實上,當(dāng)做好品牌定位且具有一定市場心智后,品牌能否高效運轉(zhuǎn)的關(guān)鍵就在于內(nèi)部架構(gòu)的靈活程度與應(yīng)對風(fēng)險的動態(tài)能力。

首先是內(nèi)部架構(gòu)的靈活程度。傳統(tǒng)的消費公司由于成立時間較久且管理方法過時,部門經(jīng)常會出現(xiàn)冗余僵化的情況,難以應(yīng)對新型流量機(jī)遇變化。因此,一套適應(yīng)新型態(tài)增長路徑的內(nèi)部架構(gòu)對于新消費品牌而言就極為重要。

Spes拋棄了傳統(tǒng)的組織架構(gòu),從搭建好的BI、內(nèi)容與運營中臺分別抽調(diào)數(shù)據(jù)、內(nèi)容和運營三個方向的人才構(gòu)成新的抖音電商運營部門。品牌會根據(jù)不同時期的業(yè)務(wù)重點,在自播、短視頻、營銷活動、達(dá)人矩陣等板塊靈活調(diào)配資源。用BI部門找到最高效的目標(biāo)人群,用內(nèi)容部門適配最合適的營銷場景,再用運營部門賦予最高效的曝光方式,協(xié)同合力,最大程度提升轉(zhuǎn)化效率。

其次就是企業(yè)在應(yīng)對變化時的抗風(fēng)險能力。如今外部環(huán)境愈發(fā)復(fù)雜,不確定性持續(xù)增加,這使得線上線下的周期波動更加頻繁。

以線上為例,流量的風(fēng)口正在不斷變化與收緊,而競品越來越多,企業(yè)該如何應(yīng)對?再說線下,上半年許多企業(yè)都在復(fù)工與居家中交替,企業(yè)又該如何保證供應(yīng)鏈和物流的穩(wěn)定性?

答案只有一個:不斷加強(qiáng)科研和產(chǎn)品端投入,提升內(nèi)容運營能力,并將籌碼押注在更多渠道上,才能擁有長期生存能力。

營銷的背后是流量,而流量的背后是人,品牌最終還是在和消費者對話。Spes會根據(jù)觸達(dá)消費者的效率和成本實時動態(tài)調(diào)整配比,并增加多渠道投入。品牌從去年開始快速布局線下,已經(jīng)與屈臣氏、萬寧、華潤、盒馬、KKV、調(diào)色師等渠道達(dá)成深度合作,覆蓋國內(nèi)城市核心商圈超過1萬家門店。

結(jié)語:品牌力=滲透率X沖擊力

語文+數(shù)學(xué)+組織能力,為品牌打造爆款和短期增長提供了方法論,但沒能回答一個核心問題——品牌如何從短期爆紅走向長紅?

Spes成立兩年來在抖音電商實現(xiàn)了飛速增長,那么如何保持增長的可持續(xù)?未來5年、甚至10年又該如何保持影響力?

這里有兩個關(guān)鍵。一就是要不斷積累品牌復(fù)利。新品牌要在享受風(fēng)口的過程中,要加速建立能夠產(chǎn)生復(fù)利的引擎。復(fù)利那些可以被不斷加強(qiáng)并累積的品牌優(yōu)勢,這一優(yōu)勢會在未來被進(jìn)一步放大,比如品牌心智、科研實力、數(shù)據(jù)資產(chǎn)、線下渠道等。二就是對于品牌愿景的表達(dá),品牌要擁有持續(xù)的創(chuàng)新力,打造出具備全球競爭力的產(chǎn)品。

那如何增強(qiáng)品牌力?品牌力的本質(zhì)是用好的產(chǎn)品滿足用戶對美好生活的需要,這一點與抖音電商的“美好生活,觸手可及”目標(biāo)不謀而合。

Spes對于品牌力的詮釋,也有一套公式,即品牌力=滲透率 X 沖擊力。

品牌的本質(zhì)是幫助消費者降低決策成本,滲透率體現(xiàn)了品牌規(guī)?；臐摿?而規(guī)模化又能提升品牌的經(jīng)營效率。

先說滲透率。在品牌定位初期,將原本擁擠的大賽道不斷分割開辟成一個個細(xì)分的機(jī)會賽道,再聚焦一款產(chǎn)品搶占品類頭部,用強(qiáng)滲透力搶占市場份額,形成品牌認(rèn)知,隨后再一步步擴(kuò)品類、擴(kuò)賽道。每多一個人認(rèn)識你,就會讓下一個人認(rèn)識你就變得更容易;而每多占據(jù)一個品類頭部,就會讓下一個品類的出圈變得更輕易。

再說沖擊力。沖擊力并非意味著大曝光,而是要構(gòu)建屬于品牌自身的記憶符號,并不斷強(qiáng)化用戶對記憶符號的聯(lián)想,增強(qiáng)品牌印象。Spes就通過海鹽洗頭膏和干發(fā)噴霧兩款產(chǎn)品與“控油蓬松”這一功能性牢牢綁定,并通過品牌視覺、營銷創(chuàng)意等多維度不斷加深這層認(rèn)知。如果品牌在核心特性或者產(chǎn)品上具備區(qū)別于競爭對手的定位,品牌就能脫穎而出,形成自身的競爭壁壘。

如果做到上面幾點,Spes是否就能成為一個百年品牌?答案是未知的。然而回歸Spes的創(chuàng)立初衷:雖然市場上的洗護(hù)產(chǎn)品有千百種,中國消費者仍未能與自己的頭發(fā)和解。而如何在最短的時間中,為這群消費者提供最優(yōu)的解決方案,這真正決定了Spes能走多遠(yuǎn)。

最后,如果你想了解更多品牌故事,歡迎鎖定BotF未來品牌公眾號,6月23日抖音電商直播節(jié)目《重啟2022:抖品牌如何逆勢破局》,將進(jìn)一步分享抖品牌是如何逆勢破局,實現(xiàn)長效增長。

也歡迎想要實現(xiàn)快速成長的新銳品牌加入抖品牌的行列,成為其中的一員,在抖音電商的強(qiáng)大扶持政策下,一起快速成長,揚帆起航!

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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