來(lái)源:SocialBeta(hisocialbeta)

編輯 | DDD

圖片來(lái)源 | 抖音電商

這屆年輕人,如何將「精致」與「摳門」完美平衡?

既是一屋之內(nèi)的實(shí)際需求,也投射出時(shí)代的個(gè)性選擇,這是日用品消費(fèi)背后的邏輯。在抖音電商,圍繞著年輕人更新的消費(fèi)觀念,個(gè)護(hù)家清鮮花行業(yè)正在積蓄新的勢(shì)能,并悄然發(fā)生改變。

年輕人的消費(fèi)觀,

正在向家回歸

年輕人花錢真的不理性嗎?看向消費(fèi)深處的細(xì)節(jié),答案也許是否定的。

春節(jié)結(jié)束,Anna 從家鄉(xiāng)回到北京,開始準(zhǔn)備新一年的奮斗。她的第一件事是網(wǎng)購(gòu)囤貨,日用品如紙巾、洗衣凝珠,精致女孩必備的假發(fā),這些在 Anna 的日常生活中都必不可少。

可能連 Anna 父母都想不到,這位他們心中花錢大手大腳的「公主」,買起日用品的時(shí)候比誰(shuí)都懂得精打細(xì)算:在抖音上買東西,Anna 會(huì)考慮哪個(gè)直播間可以信賴、再琢磨以何種搭配方式獲取優(yōu)惠,讓每毫升洗發(fā)水的性價(jià)比達(dá)到最高——在這個(gè)過(guò)程中,她為自己的「精明」感到滿足。

相比于 Anna 在價(jià)格上的「死摳」,新晉爸爸小劉的日常囤貨,則舍得為新產(chǎn)品、新功能花錢。就以買生活用紙為例,購(gòu)買在不同的場(chǎng)合下實(shí)現(xiàn)不同功能的商品,已經(jīng)成為了小劉一家人的消費(fèi)習(xí)慣。

譬如在廚房,他要用到廚房紙和廚房濕紙巾;在盥洗室,他認(rèn)為棉柔巾比毛巾更加衛(wèi)生;在衛(wèi)生間,他習(xí)慣用濕廁紙代替普通衛(wèi)生紙。從用紙這件事上,足可以看出他對(duì)待生活的用心。

透過(guò)這些真實(shí)的購(gòu)物決策,我們可以一窺年輕人消費(fèi)觀的真相。一方面,他們舍得花錢體驗(yàn)消費(fèi)世界里最新穎的功能,將消費(fèi)作為個(gè)性彰顯、價(jià)值實(shí)現(xiàn)的一部分;另一方面,他們也愿意抱團(tuán)成立「摳門小組」,洞悉每一場(chǎng)購(gòu)物節(jié)背后的優(yōu)惠政策,以精打細(xì)算為傲。

問(wèn)題來(lái)了:那個(gè)年輕人將「舍得」與「摳門」平衡于一身的邏輯,到底在哪?

一個(gè)最新的答案是:悅己的理性。CBNData 去年發(fā)起的《2021 年輕人消費(fèi)行為大調(diào)查》顯示,「使用感好」正在成為決定 90 后年輕人消費(fèi)選擇的最直接因素。而在回答「購(gòu)買商品時(shí)最主要考慮哪些因素」時(shí),一個(gè)略顯「意外」的答案是,93% 的人選擇了「生活中需要」,還有差不多一半的人選擇了「性價(jià)比高」。這也折射出中國(guó)消費(fèi)觀念的變化:走過(guò)不敢消費(fèi)的 80 年代、過(guò)度消費(fèi)的 90 年代,從他人導(dǎo)向的「應(yīng)買盡買」,變成內(nèi)在導(dǎo)向的「買我所用」,這屆年輕人正在形成自己的消費(fèi)觀。

一個(gè)值得注意的點(diǎn)是,據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)表明,中國(guó)的 90 后有 1.88 億人,95 后有 1.5 億人。90 后正在變老,開始承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任,這也使得這一代年輕人對(duì)「居家消費(fèi)」本身,比想象中要更加關(guān)注——只不過(guò)年輕人對(duì)家,與父母輩的「坐標(biāo)」不同:他們因?yàn)楣ぷ鲏毫Α⑸缃坏耐度氲?和父母輩相比,做家務(wù)事不再是一種調(diào)節(jié)。

這讓 Anna、小劉的購(gòu)物決策方式成為普遍邏輯。當(dāng) 90 后、「Z 世代」年輕人們回到家中,他們渴望生活環(huán)境清潔舒適;他們?cè)敢馔度敫嗟慕疱X和精力,去換取簡(jiǎn)約、有保障、有安全感的生活。

在這一邏輯的推動(dòng)下,小到紙巾、洗發(fā)水,廣到家具清潔劑,甚至到鮮花園藝,個(gè)護(hù)家清鮮花產(chǎn)品成為了年輕人居家最敢「用心」的地方。這也給越來(lái)越多的個(gè)護(hù)家清鮮花品牌創(chuàng)造出新的著力點(diǎn)。

在個(gè)護(hù)家清領(lǐng)域,

年輕人對(duì)「功能」上頭

抖音深受年輕人關(guān)注與喜愛,在以「興趣電商」為邏輯的抖音電商,個(gè)護(hù)家清品牌圍繞年輕人悅己、理性的消費(fèi)觀念,正各顯其能,并卷起新的消費(fèi)趨勢(shì)和購(gòu)買浪潮。

其一,個(gè)護(hù)家清品牌圍繞不同的生活場(chǎng)景擴(kuò)充品類、打造新產(chǎn)品。多場(chǎng)景下用途不同、滿足場(chǎng)景真實(shí)需求的產(chǎn)品,正是其中的代表。

國(guó)產(chǎn)女性健康護(hù)理品牌 Herlab 她研社,便是其中代表之一。在創(chuàng)立之初,她研社便入駐了抖音電商。洞察到年輕女性在特殊時(shí)期既要「方便」,又要有「安全感」的出門需求,品牌開創(chuàng)性地推出了「春日小懶褲」,作為白天也能穿的安心褲,備受消費(fèi)者青睞。

口腔護(hù)理品牌參半在 2020 年入駐抖音電商,專注于提供口腔護(hù)理的全場(chǎng)景解決方案,推出了創(chuàng)新產(chǎn)品。其中,針對(duì)出門社交場(chǎng)景打造的參半便攜式條狀漱口水過(guò)去一年銷量超過(guò)了 3000 萬(wàn)條。

原裝進(jìn)口日化清潔品牌菲碧清在 2020 年初進(jìn)入國(guó)內(nèi),第一時(shí)間入駐抖音電商,主打香氛地板瓷磚清潔劑、白色淺色衣物濃縮洗衣液、多功能清潔膏小白膏等產(chǎn)品。其中,地板瓷磚清潔劑在營(yíng)銷的過(guò)程中,就精準(zhǔn)考慮到了場(chǎng)景的滿足:孩子居家喜歡在地上玩,但是地上存在各種衛(wèi)生隱患,用了天然香氛的地板清潔劑,寵物、小孩都能放心。

其二,許多個(gè)護(hù)家清品牌應(yīng)用創(chuàng)新技術(shù),以創(chuàng)造更好的產(chǎn)品性能。

2021 年 11 月,水之蔻入駐抖音電商。創(chuàng)始人研究發(fā)現(xiàn),日本在細(xì)分品類上非常重視,護(hù)理是一種大眾認(rèn)可的生活方式,而中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者更細(xì)微的需求則一直沒有被完全滿足。因此,水之蔻針對(duì)亞洲膚質(zhì)精研的脫毛膏甫一上市便受到追捧,因?yàn)樗父畤?guó)人毛發(fā)」。

同樣在產(chǎn)品上做足功夫的,還有洗護(hù)品牌海肌蘭。在抖音電商,內(nèi)衣清洗液正在成為海肌蘭的「立牌之本」,多年來(lái),品牌堅(jiān)持把心思和精力放在產(chǎn)品上,不斷增強(qiáng)其品質(zhì),產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率高達(dá) 85%-90%。

在此之外,一些品牌選擇將生活態(tài)度、生活觀念融入到產(chǎn)品中,獲得良好的收效。

專注于香氛家庭清潔和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的樸物大美,2019 年中旬入駐抖音電商,主推產(chǎn)品有留香珠、內(nèi)衣洗衣液、小黃油發(fā)膜等。進(jìn)入抖音電商后,樸物大美認(rèn)識(shí)到,內(nèi)容必須與產(chǎn)品、場(chǎng)景相符合,在感官視覺上能給用戶更高的體驗(yàn)感。經(jīng)兩年多的積累,樸物大美形成了從寫、拍、剪、投 + 直播完整的運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu),同時(shí)基于品牌和產(chǎn)品人群定位,與達(dá)人共建,形成了深刻的品牌心智。

獨(dú)特艾琳從初創(chuàng)至今,一直在以芳香療法調(diào)配高定香氛研制產(chǎn)品,以此賦予肌膚自然修護(hù)的力量。在產(chǎn)品研發(fā)上,通過(guò)產(chǎn)品本身和包裝重點(diǎn)突出品牌的形象和風(fēng)格,讓產(chǎn)品在顏值上更具吸引力。護(hù)發(fā)品牌 KONO 以專業(yè)護(hù)發(fā)沙龍的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā),輸出「讓每個(gè)人隨時(shí)都能享受沙龍級(jí)專業(yè)護(hù)發(fā)體驗(yàn)」的生活方式。

這些個(gè)護(hù)家清品牌從不同的角度滿足著消費(fèi)者的實(shí)際需求,當(dāng)然,要全面提升行業(yè)心智、賽道的競(jìng)爭(zhēng)力,亟待「眾人拾柴火焰高」。

為此,5 月 22 日至 5 月 31 日期間,抖音電商個(gè)護(hù)家清鮮花行業(yè)發(fā)起「抖 in 生活范兒· 新趨勢(shì)」活動(dòng),以「精致生活新發(fā)現(xiàn)」為主題,囊括 KONO、樸物大美、海肌蘭、水之蔻、她研社、菲碧清、參半、獨(dú)特艾琳等 8 個(gè)重點(diǎn)品牌,讓用戶能夠買到更新的個(gè)護(hù)家清產(chǎn)品,享受更自在、更精致的生活?；顒?dòng)期間,抖音電商和商家分享抖音商城、抖音搜索、官方話題頁(yè)等資源,讓品牌的內(nèi)容創(chuàng)造力得以充分釋放。

以品牌亮點(diǎn),對(duì)接生活方式,成就消費(fèi)者的「精致生活新發(fā)現(xiàn)」,抖音電商在行業(yè)高速更新的發(fā)展趨勢(shì)與需求之間打開了通道。抖音電商多元化的呈現(xiàn)方式,讓產(chǎn)品功能與多元生活場(chǎng)景相融;它背靠充沛的創(chuàng)作人群,持續(xù)創(chuàng)造適合年輕用戶理解和接受的內(nèi)容;它給予品牌全鏈路的營(yíng)銷模式支持,讓行業(yè)高效地沉淀品類和品牌心智,穩(wěn)扎穩(wěn)打。

從洞察場(chǎng)景需求,到把握時(shí)代個(gè)性,期待個(gè)護(hù)家清鮮花行業(yè)每一年都能為消費(fèi)者帶來(lái)更新、更好的體驗(yàn)。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

標(biāo)簽：