一年一度的“雙十一”全民大促，對于品牌來說更像是一場年終大考。在“顏值經(jīng)濟”的推動下，美妝依然成為天貓平臺亮眼品類，雙十一期間銷售額達到290億元，同比增長38.0%，銷售占比為53%。在剛剛發(fā)布的《天貓醫(yī)藥健康雙11狂歡戰(zhàn)報》中，極具美妝屬性的美瞳產(chǎn)品也表現(xiàn)十分出色， 新銳國貨品牌CoFANCY可糖、moody、可啦啦等品牌均位列TOP10。

其中， 高端彩色隱形眼鏡代表品牌CoFANCY可糖的銷售數(shù)據(jù)十分驚人——該品牌的客單價高達180元，遠超同行業(yè)47%。

高客單價對于美瞳品類來說意味著什么？

要知道，一片小小的美瞳卻“內(nèi)卷”得厲害。美瞳產(chǎn)品眾多，按照更換周期可分為日拋、周拋、半年/年拋等等。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，一個半年拋用戶每年在美瞳上消費額可能不會超過五百元；而有佩戴日拋習慣的用戶全年花銷大約在兩三千元左右，折合每天也僅需幾塊錢，想讓客單價提升本身就是難事。然而，在“雙11”等電商大促時期，很多品牌為了搶占市場占有率，往往會選擇采用低價折扣的營銷活動吸引更多用戶購買，商家“賠本賺吆喝”則是常事。

據(jù)了解，CoFANCY可糖在今年9月就已實現(xiàn)盈利，而品牌在忠實消費群體中的盈利能力也由此得以驗證。那么，到底是怎樣的“可糖鐵粉”可以支撐起高于行業(yè)水平的客單價？

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年美瞳終端銷售金額已超200億，且過去五年的復合年均增長值高達41%。從消費人群來看，90后、95后是線上美瞳消費主力軍占比近七成，且增速明顯高于其他代際的消費人群。僅2021年上半年隱形眼鏡同比增速達60%，彩色隱形眼鏡同比增速達83%。面對如此的市場環(huán)境，CoFANCY可糖牢牢抓住目標用戶的興趣點，通過優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計和有趣的營銷方式，吸引年輕的消費人群對品牌從認知、認可到信任、忠誠。并傳遞以科學力與美學力相結(jié)合的品牌理念，從而塑造品牌與消費者的深度對話。

《“Soul”Z世代雙十一消費行為報告》顯示，如今的年輕消費人群擁有很強的審美基礎(chǔ)，不再“野性”消費，種草下單愈加理性。同時，他們也更加注重品質(zhì)消費，更希望選擇品牌來對自身的價值進行標的。而CoFANCY可糖持續(xù)傳達的“一模一片”的理念——每個模具只使用一次，避免二次利用的磨損和變形，保證每只鏡片光滑舒適，讓消費者對品牌感到十分信任。同時，可糖還根據(jù)南北方用戶對于含水量的不同需求，生產(chǎn)出「兩種含水量」的美瞳產(chǎn)品，以適應在不同氣候濕度地區(qū)的用戶選擇。

據(jù)悉，CoFANCY可糖的用戶群體中，18到25歲的用戶占到了90%，這也讓品牌對社群和內(nèi)容的打造上下了不少苦工，以此來提升品牌在年輕用戶心中的好感度。在企業(yè)微信賬號“可糖最帥客服小哥哥”的朋友圈和社群里，有很多真實自拍、試戴推薦、互動話題等內(nèi)容，并且按照用戶興趣劃分入群，從“打卡賺經(jīng)費”到“免單花色投票”等趣味活動持續(xù)不斷。CoFANCY可糖通過建立與年輕人的情感和功能陪伴，營造有溫度的社群氛圍，將“人即服務”的理念發(fā)揮到了極致。

為打造品牌的差異化，可糖在產(chǎn)品包裝設(shè)計與用戶溝通方面，通過“CAN系列”美瞳罐頭打造品牌標識，同時將燕麥小奶片、巧克力系列等美瞳產(chǎn)品進行創(chuàng)意包裝設(shè)計，將眾多極具顏值又充滿驚喜的用戶溝通為切入點，通過貼合年輕人喜好的方式進行深入鏈接，使得品牌與用戶的關(guān)系變得越來越緊密。

如今到了新消費下半場，流量紅利逐漸流失，而聚焦產(chǎn)品核心價值以及搭建長期的品牌資產(chǎn)才是突出重圍的關(guān)鍵。CoFANCY可糖表示，在未來規(guī)劃將更加專注于生產(chǎn)專業(yè)的科技美瞳產(chǎn)品，以理性的審美和感性的品牌創(chuàng)意，為用戶創(chuàng)造更多的驚喜和美好。從長遠的時間線上看，如何更好地適應年輕消費群體的消費新主張，還有待于行業(yè)做出應對和創(chuàng)新。

標簽： CoFANCY