記者近日走訪上海多家大型商超發(fā)現(xiàn)，雖有“花式”促銷活動加持，白酒終端銷售情況仍略顯冷清，呈現(xiàn)出“旺季不旺”的特點。

多位受訪的業(yè)內人士認為，大型商超“旺季不旺”并不令人意外，因為其目前并非白酒銷售的主流渠道，更多的是起到一種形象展示作用。與往年相比，今年中秋國慶旺季，白酒銷售確實出現(xiàn)了一些新變化。最明顯的一點是，為了給渠道商減負，白酒廠商今年沒有對產品進行密集提價。

【資料圖】

終端“花式”促銷

記者近日在走訪中發(fā)現(xiàn)，上海多家大型商超為迎接中秋國慶消費旺季，推出了一系列白酒促銷活動。

如家樂福推出了“滿返”、“立減”等活動，大潤發(fā)推出了指定白酒品牌“特價”、“打折”等活動，沃爾瑪旗下的山姆會員店也針對多個白酒品牌進行了價格優(yōu)惠。

圖片攝自家樂福(聯(lián)洋店)

圖片攝自家樂福(聯(lián)洋店)

圖片攝自山姆會員店(高科西路店)

圖片攝自大潤發(fā)(泗涇店)

圖片攝自大潤發(fā)(泗涇店)

仔細觀察可發(fā)現(xiàn)，終端商超針對部分白酒品牌推出的促銷力度不可謂不大。以大潤發(fā)(泗涇店)為例，52度沱牌酒珍品3的原價為298元一瓶，活動價為59.8元一瓶。

其他白酒品牌，如五糧液八代普五、洋河夢之藍M6+等，活動價均低于其電商平臺官方旗艦店售價。

此外，家樂福(聯(lián)洋店)的劍南春還推出“買酒贈話費”活動。根據(jù)宣傳材料，每購買2瓶水晶劍南春贈50元手機話費。

值得注意的是，上述促銷活動基本涵蓋中秋和國慶兩個節(jié)假日。如家樂福促銷活動時間為8月19日至10月8日。

“對經銷商而言，完成劃定的銷售額后白酒廠商會返回一定的費用支持。像中秋國慶這種旺季，返回的費用比例會更高一些。”河南一家白酒連鎖經銷商的內部人士告訴記者，這些返回的費用可以用來辦活動、促銷、激勵、買贈等。該人士同時稱，返回的費用并不是現(xiàn)金，各白酒廠商政策不同，有的返的是貨，有的是賬款扣除。

銷售冷清 “旺季不旺”

終端商超推出了如此多的促銷活動，但據(jù)記者觀察，銷售情況并不理想。

記者分別在下午3點、傍晚6點以及晚上8點走訪了上述三家商超，雖時間點不同，但看到的情景卻基本相似。與其他區(qū)相比，白酒區(qū)普遍乏人問津。

家樂福(聯(lián)洋店)的白酒區(qū)工作人員告訴記者，與以前相比，店里的人流量下降了一些?！澳壳百u得最好的是五糧液八代普五，一周賣了10瓶?！睋?jù)了解，由于該店所處的社區(qū)較為高檔，居民消費能力較強，平時銷售較多的白酒，價格大約集中在500元及以上。

“這個酒來了近一年，庫存基本沒動，賣不出去。”該工作人員指著一堆標價在278元至348元的五糧春說。

圖片攝自家樂福(聯(lián)洋店)

另一家超市大潤發(fā)(泗涇店)的白酒銷售情況同樣不佳。在記者停留的半個小時內，白酒區(qū)顧客稀少，乏人問詢。此前的八月中旬，超市相關人員告訴記者，自六月以來，白酒銷售額下滑了近40%，超市賣得最多的白酒集中在100元以內。

“這種銷售冷淡的情況其實很正常，與以往相比，消費者現(xiàn)在購買白酒的渠道更加豐富多元，超市并不是主流渠道。對名酒而言，超市更多的是起到一種品牌展示作用?！卑拙茽I銷專家肖竹青向記者表示。

據(jù)肖竹青介紹，白酒銷售渠道結構目前發(fā)生了很大的變化，對中高端酒而言，團購和圈層銷售越來越占據(jù)主流。而百元以內的光瓶酒如牛欄山二鍋頭等主要銷售渠道依然依賴超市、煙酒行等傳統(tǒng)分銷渠道。

白酒分析師蔡學飛持同樣的觀點?！俺斯?jié)假日有一定的量，平時超市零售的白酒銷量已經很少?！痹诓虒W飛看來，終端銷售“旺季不旺”并不是今年才出現(xiàn)的，早兩年就有了這種趨勢。主要原因有四個：一是當前的環(huán)境不確定較強，白酒消費整體較為疲軟；二是購酒的便捷性提高，以及飲酒的消費場景多元化，現(xiàn)在名酒消費已然常態(tài)化；三是消費者飲酒越來越理性，對于品質的追求大于對量的追求，導致銷量下降；四是白酒消費結構升級后，消費者養(yǎng)成了“喝存一體化”的習慣，經常用酒的人會不定期買酒存酒，并不會特意等到節(jié)假日才購買。

與終端商超不同，上述河南連鎖酒商的工作人員告訴記者，公司近期銷售情況好于去年，多個名酒品牌銷量穩(wěn)定。

名酒不再集體漲價

業(yè)內人士告訴記者，按照慣例，中秋國慶旺季來臨前，名酒廠商會有一輪漲價潮，但今年卻罕見地出現(xiàn)了意外。

“以前酒廠會要求經銷商把中秋旺季和下半年的貨款提前打了，以便享受老價格。由于今年渠道庫存壓力太大，白酒廠商在漲價方面很慎重，基本沒有漲價的。”肖竹青說。

8月初，中酒展發(fā)布的《2022年度酒商現(xiàn)狀及發(fā)展報告》顯示，今年1至6月，80%的白酒經銷商庫存嚴重。其中，約39.7%酒商庫存在5個月以上，33.6%酒商庫存在3至5個月。

近期，白酒上市公司密集發(fā)布的半年報顯示，為了給渠道經銷商減負，白酒廠商普遍放寬了打款要求，經營活動產生的現(xiàn)金流量普遍出現(xiàn)了下降。以五糧液為例，今年上半年，其經營活動產生的現(xiàn)金流量凈額下滑78.33%。對此，公司解釋稱，主要系通過降低預收款中現(xiàn)金收取比例、優(yōu)化訂單計劃管理等舉措減少經銷商資金壓力致銷售商品提供勞務收到的現(xiàn)金減少。

“過去兩年，白酒提價較為強勢，今年還在消化過去提價的勢能，這是今年未漲價的主要原因?！辈虒W飛表示。

據(jù)肖竹青觀察，除了未漲價外，今年白酒銷售還有一個特點是名酒營銷開始“低頭”拼服務。貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、古井貢酒等名酒今年紛紛開展“走出去引進來”的策略，主動拜訪各行各業(yè)龍頭企業(yè)，主動與各大行業(yè)商會建立友誼和合作關系，以貴賓待遇邀請喝酒大戶和各大圈層意見領袖走進酒廠體驗品牌內涵和白酒文化。這說明，白酒行業(yè)出現(xiàn)了從渠道驅動到消費者圈層領袖驅動的新趨勢。

（文章來源：上海證券報）

標簽： 旺季不旺 白酒銷售