來(lái)源 ：經(jīng)觀商業(yè)

「子彈財(cái)觀」經(jīng)授權(quán)發(fā)布

周莉是一位95后新手媽媽，在孩子快斷奶的時(shí)候，就考慮到了孩子吃什么、如何吃的問(wèn)題。作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，她喜歡在社區(qū)、社群以及短視頻平臺(tái)學(xué)習(xí)和分享育兒經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)更加注重寶寶的科學(xué)喂養(yǎng)和營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu)。

【資料圖】

在寶種草下，周莉決定給孩子挑選合適的輔食。在挑選的時(shí)候，面對(duì)陌生的“嬰標(biāo)”，她卻犯了難。

“嬰標(biāo)”是什么？按照嬰標(biāo)生產(chǎn)的零輔食有什么不一樣？面對(duì)市場(chǎng)上眼花繚亂的嬰標(biāo)產(chǎn)品如何挑選？沒(méi)有“嬰標(biāo)”的輔食還能不能吃？

和周莉情況相似的寶媽并不在少數(shù)。如今，90后、95后年輕一代的媽媽群體更加注重嬰幼兒科學(xué)喂養(yǎng)，“天然、安全、健康、營(yíng)養(yǎng)”的零輔食成為了越來(lái)越多寶媽們的訴求，“嬰標(biāo)”食品也進(jìn)入了人們的視野。

1、“嬰標(biāo)”的真相與困惑

嬰幼兒輔食是指嬰兒階段除了母乳和嬰兒配方奶粉之外，為寶寶補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的輔助食品，常見(jiàn)的有嬰兒米粉、面條、各類肉泥果泥菜泥、餅干、磨牙棒等。和其他食品相似，在市場(chǎng)同質(zhì)化愈演愈烈，消費(fèi)者選擇困難的同時(shí)，嬰幼兒輔食的品質(zhì)和安全，成為行業(yè)的一大考驗(yàn)。

實(shí)際上，除嬰幼兒食品外，其他食品的標(biāo)簽上標(biāo)注的無(wú)論是“零添加”“純天然”，還是在食品生產(chǎn)過(guò)程中使用了食品添加劑，只要是符合我國(guó)相關(guān)法律法規(guī)和食品安全標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，都是安全的。

但嬰幼兒食品是個(gè)例外，尤其是被稱為除奶粉之外“寶寶第二餐”的輔食品類，需要執(zhí)行更嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)?！皨霕?biāo)”即是國(guó)家對(duì)嬰幼兒食品的標(biāo)準(zhǔn)，是品質(zhì)保障、食品安全的象征。

為滿足嬰幼兒的營(yíng)養(yǎng)需求，執(zhí)行嬰標(biāo)的產(chǎn)品和執(zhí)行其他《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)》的產(chǎn)品最大的區(qū)別在于有營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化的要求上。并且相比起行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，嬰標(biāo)在部分規(guī)定的使用范圍和檢測(cè)限值上會(huì)相對(duì)嚴(yán)苛。

此外，針對(duì)可生產(chǎn)“嬰標(biāo)”輔食的工廠，也有嚴(yán)格的《嬰幼兒輔助食品生產(chǎn)許可審查細(xì)則》，在工藝生產(chǎn)、安全衛(wèi)生、檢測(cè)檢驗(yàn)、營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化等指標(biāo)有著更嚴(yán)格的要求。

目前，國(guó)家強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)下的嬰幼兒食品標(biāo)準(zhǔn)，與輔食相關(guān)的有《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)嬰幼兒谷類輔助食品》（GB 10769—2010）和《食品安全標(biāo)準(zhǔn)嬰幼兒罐裝輔助食品》（GB 10770—2010），主要針對(duì)谷物類輔食（經(jīng)過(guò)加工且添加營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化劑），比如強(qiáng)化米粉、磨牙棒等由谷物制成的輔食和罐裝類食品如果泥、果醬、蔬菜泥、肉泥等。

在這兩類輔食上，消費(fèi)者首選是“嬰標(biāo)”產(chǎn)品。但“嬰標(biāo)”下的品類較少，“嬰標(biāo)”外的類目例如大米、燕麥、堅(jiān)果類、奶酪酸奶類以及面包零食類，這也讓消費(fèi)者在購(gòu)買選擇時(shí)陷入迷茫。

周莉在輔食挑選上的迷茫并不是個(gè)案，隨著90后、95后成為嬰幼兒輔食的主力軍，越來(lái)越多的新手爸媽開(kāi)始試著去了解和學(xué)習(xí)“嬰標(biāo)”，以便為寶寶挑選適合的產(chǎn)品。

但這太難了?！耙环矫鏇](méi)有時(shí)間學(xué)習(xí)，二來(lái)真的需要專業(yè)知識(shí)?！敝芾?qū)Υ吮硎竞軣o(wú)奈，“難道市場(chǎng)上就沒(méi)有一個(gè)簡(jiǎn)單、通俗易懂的選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)？”

2、國(guó)產(chǎn)品牌的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

隨著消費(fèi)升級(jí)及三胎政策全面放開(kāi)，嬰幼兒輔食或?qū)⒂瓉?lái)新的發(fā)展機(jī)遇。按照中國(guó)的人口規(guī)劃目標(biāo)，2020年和2030年年均新生人口數(shù)量需至少達(dá)到2230萬(wàn)人和1455萬(wàn)人。如果按照每年新生人口數(shù)量維持在1500萬(wàn)人左右，未來(lái)三年我國(guó)1-3歲嬰幼兒將超過(guò)4500萬(wàn)人。

龐大的嬰幼兒人口基數(shù)，為嬰幼兒輔食市場(chǎng)帶來(lái)了高速增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。市場(chǎng)雖大，但我國(guó)嬰幼兒輔食滲透率并不高。數(shù)據(jù)顯示，相較于國(guó)外80%的數(shù)據(jù)，我國(guó)山嬰幼兒輔食的滲透率僅為25%。

此外，與國(guó)外相比，我國(guó)嬰幼兒輔食行業(yè)起步較晚，仍處于相對(duì)早期階段。但長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的嬰幼兒輔食市場(chǎng)已被一些國(guó)外品牌或“假洋牌”瓜分掉市場(chǎng)份額。

不過(guò)，受膳食結(jié)構(gòu)、飲食習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)水平、種族差異等因素因素，各個(gè)國(guó)家的營(yíng)養(yǎng)水平迥然不同，以致于各國(guó)對(duì)嬰幼兒輔食的需求存在極大差別。比如歐美國(guó)家兒童由于維生素A缺乏不具普遍性，因此更強(qiáng)調(diào)為嬰幼兒補(bǔ)充維生素D，但中國(guó)寶寶卻需要同時(shí)補(bǔ)充維生素A和D。

“適合中國(guó)寶寶”，成為不少國(guó)產(chǎn)嬰幼兒輔食品牌的發(fā)力點(diǎn)。

一大批國(guó)產(chǎn)品牌順勢(shì)崛起。不僅涌現(xiàn)出了秋田滿滿、小鹿藍(lán)藍(lán)、米小芽、窩小芽等新銳品牌，中糧糧谷、良品鋪?zhàn)拥葌鹘y(tǒng)食品巨頭也紛紛入局。據(jù)悉，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的嬰幼兒輔食品牌已超過(guò)500個(gè)。其中據(jù)調(diào)查，秋田滿滿在售嬰標(biāo)產(chǎn)品的SKU數(shù)量為194個(gè)。

一位業(yè)內(nèi)人士表示：“新國(guó)貨的發(fā)展不僅基于整個(gè)社會(huì)對(duì)于國(guó)貨品牌認(rèn)知的提升，也是新媒體環(huán)境下對(duì)品牌的重塑，更是中國(guó)供應(yīng)鏈水平、能力、技術(shù)逐漸走在國(guó)際前端的體現(xiàn)?！?/p>

然而，火爆背后也暗藏著行業(yè)隱憂。在嬰幼兒市場(chǎng)，由于大部分輔食企業(yè)并不具備強(qiáng)大的科技實(shí)力，很多廠商只能單純依賴模仿競(jìng)品生存，品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力和品牌個(gè)性嚴(yán)重缺失，這就造成了行業(yè)普遍存在的同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏創(chuàng)新力以及產(chǎn)品力不足等問(wèn)題。

加之困擾消費(fèi)者和行業(yè)的“嬰標(biāo)”問(wèn)題還未解決，國(guó)產(chǎn)嬰幼兒輔食品牌想要獲得較好發(fā)展，勢(shì)必還有很長(zhǎng)的路要走。

3、更高標(biāo)準(zhǔn)，或許是行業(yè)的最優(yōu)解

事實(shí)上，行業(yè)玩家們對(duì)上述行業(yè)難題有比較深的體感。加之政策、消費(fèi)者等多方驅(qū)動(dòng)之下，嬰幼兒輔食行業(yè)也正在向?qū)I(yè)化、精細(xì)化方向升級(jí)，而更高的標(biāo)準(zhǔn)，或?qū)⑹钱?dāng)前一個(gè)重要突破口。

緣何行業(yè)如此要不遺余力地抬高行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)？根據(jù)《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》和《健康中國(guó)行動(dòng)（2019—2030年）》精神，提高兒童健康水平，加強(qiáng)兒童早期發(fā)展是重要一環(huán)。

中國(guó)婦幼保健協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)于小千表示，嬰幼兒健康關(guān)系到國(guó)計(jì)民生，從聯(lián)合國(guó)千年目標(biāo)到各國(guó)發(fā)展重點(diǎn)，都指向了婦幼健康的建設(shè)，尤其是嬰幼兒生命早期1000天對(duì)人生的重要性。這一階段的營(yíng)養(yǎng)、養(yǎng)護(hù)、照護(hù)、身體、心理，尤其腦發(fā)育，對(duì)孩子的一生很重要，而這也得到了國(guó)家以至于全世界的共識(shí)。

基于此，不少品牌商開(kāi)始向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸，建立工廠、組建研發(fā)團(tuán)隊(duì)。比如，秋田滿滿在中國(guó)婦幼保健協(xié)會(huì)和專家的指導(dǎo)下，研究中國(guó)寶寶精細(xì)化分階喂養(yǎng)體系，提出嬰童的輔食添加標(biāo)準(zhǔn)，建立了4月齡~6歲每個(gè)階段嬰童的生長(zhǎng)發(fā)育參考標(biāo)準(zhǔn)及需要重點(diǎn)關(guān)注的營(yíng)養(yǎng)攝入，以及一周的輔零食餐譜建議。

比如，三只松鼠計(jì)劃以聯(lián)盟的形式，由政府牽頭，與優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商合作，三方共建制造加工廠，而三只松鼠將以輕資產(chǎn)投資，在后續(xù)一定程度的參與制造端的監(jiān)督、管控。

4、長(zhǎng)期主義與社會(huì)責(zé)任

商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心在《消費(fèi)升級(jí)背景下零食行業(yè)發(fā)展報(bào)告》中提到，企業(yè)升級(jí)需要社會(huì)責(zé)任感升級(jí)，履行社會(huì)責(zé)任成為經(jīng)營(yíng)者必備理念。

作為生命起點(diǎn)的嬰幼兒輔食需要更高更全面的技術(shù)要求和產(chǎn)品保障，這就要求企業(yè)不僅向“嬰標(biāo)”看齊，還需要行業(yè)出來(lái)覆蓋面很廣，更具有參考性的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，逐步建立行業(yè)規(guī)范，保障嬰幼兒食品安全。

在這方面，我們可以看到了行業(yè)參與各方的努力。9月25日，在“中國(guó)嬰幼兒精細(xì)化輔食喂養(yǎng)指南”專家研討會(huì)上，行業(yè)專家、學(xué)術(shù)界、醫(yī)學(xué)界及企業(yè)就嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)管理和科學(xué)分階段喂養(yǎng)輔食進(jìn)入深入探討，共同助力國(guó)內(nèi)兒童健康事業(yè)的進(jìn)步。

會(huì)上，秋田滿滿將一份自歷時(shí)一年、3000+用戶的問(wèn)卷走訪調(diào)研與30000+在線調(diào)研的綜合調(diào)研結(jié)果提供給專家分析。并與數(shù)位兒科醫(yī)生、營(yíng)養(yǎng)師、育兒師、牙科醫(yī)生等領(lǐng)域?qū)＜乙黄穑_(kāi)始思考如何幫助千萬(wàn)中國(guó)兒童家庭建立科學(xué)的喂養(yǎng)體系與推動(dòng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展。并發(fā)布了《中國(guó)嬰幼兒精細(xì)化輔食喂養(yǎng)指南》。

站在當(dāng)下的時(shí)刻，我們有理由相信，隨著社會(huì)各界對(duì)嬰幼兒喂養(yǎng)的關(guān)注與持續(xù)努力，這份《指南》所構(gòu)建的科學(xué)、營(yíng)養(yǎng)、健康標(biāo)準(zhǔn)與科學(xué)喂養(yǎng)體系也將加速落地。其落地的意義，不僅是社會(huì)各界的責(zé)任所在，更是消費(fèi)者的期待。而對(duì)這一過(guò)程的執(zhí)行，也是企業(yè)踐行長(zhǎng)期主義、與行業(yè)共榮共生的決心所在。

標(biāo)簽： 迫在眉睫 行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 建立和完善