停擺兩年多，貴州茅臺(tái)(600519.SH)的電商夢(mèng)重啟在即。

3月22日，有媒體援引知情人士稱，茅臺(tái)新電商平臺(tái)的開發(fā)目前基本完成初期工作，其官方新電商平臺(tái)將“隨時(shí)可能上線”。

茅臺(tái)相關(guān)人士對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)確認(rèn)了上述消息，并表示該電商平臺(tái)將在短時(shí)間內(nèi)上線，但對(duì)于平臺(tái)上線的具體時(shí)間、消費(fèi)者如何購酒、可以購買哪些酒等問題，該人士表示并不清楚。

一不愿具名的茅臺(tái)經(jīng)銷商則告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，茅臺(tái)新電商平臺(tái)很可能在月底上線，但暫時(shí)不會(huì)銷售平價(jià)飛天茅臺(tái)酒，銷售產(chǎn)品主要以虎年生肖酒、茅臺(tái)1935、珍品茅臺(tái)為主。

投資者很興奮，黃牛躍躍欲試

茅臺(tái)新電商平臺(tái)還未上線，歡呼聲已經(jīng)先從投資者當(dāng)中傳出。

一位茅臺(tái)股東對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)透露，茅臺(tái)新電商平臺(tái)的大股東是貴州茅臺(tái)，而非茅臺(tái)集團(tuán)，持股比例為95%。“電商平臺(tái)設(shè)置在股份公司下面，對(duì)中小股東一定是個(gè)好消息，原來的茅臺(tái)云商主要是由集團(tuán)控制，零售環(huán)節(jié)的利潤大多讓集團(tuán)公司分走了，而且還產(chǎn)生了很多腐敗問題?！痹撁┡_(tái)股東告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)。

不過，該股東同時(shí)認(rèn)為，在短期內(nèi)平價(jià)飛天茅臺(tái)酒的官方售價(jià)沒有提高的情況下，如果通過自有電商平臺(tái)銷售平價(jià)飛天茅臺(tái)酒，相當(dāng)于變相提價(jià)。

“即便茅臺(tái)經(jīng)銷商都是按1499元/瓶指導(dǎo)來銷售飛天茅臺(tái)酒，經(jīng)銷商賣一瓶酒的利潤就已經(jīng)超過500元，更不用說現(xiàn)在飛天茅臺(tái)酒早就賣到超過2500元/瓶，甚至3000元/瓶了。省去經(jīng)銷商這一中間環(huán)節(jié)，利潤的大頭就會(huì)流入股份公司?！鄙鲜雒┡_(tái)股東對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示。

對(duì)茅臺(tái)新電商平臺(tái)表現(xiàn)出濃厚興趣的，還有以搶購飛天茅臺(tái)酒為生的黃牛們。

一位廣州的茅臺(tái)酒黃牛告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，春節(jié)過后，即便自己動(dòng)用了不少京東、淘寶賬號(hào)，茅臺(tái)酒還是越來越難搶。如果茅臺(tái)新電商平臺(tái)上線，且茅臺(tái)酒貨量充足，自己也多了一個(gè)搶購的渠道。

但該黃牛表示，目前還不清楚茅臺(tái)新電商平臺(tái)是否會(huì)和此前部分電商、商超平臺(tái)一樣，設(shè)置類似“僅會(huì)員可購買”“憑積分抽簽”的門檻?！叭绻幸欢ㄩT檻，搶起酒來應(yīng)該不會(huì)容易?！?/p>

而對(duì)于消費(fèi)者而言，最關(guān)心的問題是，茅臺(tái)新電商平臺(tái)推出后，他們是否能買到1499元/瓶的平價(jià)飛天茅臺(tái)酒。

根據(jù)部分媒體在微博等平臺(tái)發(fā)起的“你愿不愿意在茅臺(tái)電商平臺(tái)購買茅臺(tái)酒”的投票活動(dòng)，有網(wǎng)友直言：即便自己想買，也不一定買得到，要先問能不能買得到，再問愿不愿意。

目前，平價(jià)飛天茅臺(tái)酒在電商渠道的整體流通量并不大。據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)，2019年至今，天貓、京東、蘇寧易購、網(wǎng)易嚴(yán)選、大潤發(fā)、物美和華潤萬家等與貴州茅臺(tái)達(dá)成茅臺(tái)酒直銷合作，每年供應(yīng)量從數(shù)十噸到上百噸不等。相比之下，茅臺(tái)集團(tuán)全年茅臺(tái)酒的產(chǎn)量在5萬噸以上。

時(shí)代財(cái)經(jīng)此前曾報(bào)道過，盡管各個(gè)平臺(tái)“嚴(yán)防死守”，但商超和電商渠道仍有不少平價(jià)飛天茅臺(tái)酒落入了黃牛手中。天貓、蘇寧飛天茅臺(tái)酒搶購活動(dòng)期間，有黃牛短期租借了數(shù)十個(gè)長期活躍的淘寶、蘇寧易購賬號(hào)，借助搶購腳本和軟件，集中定時(shí)搶購飛天茅臺(tái)酒，而真正有需求的消費(fèi)者卻無法搶購到。

成腐敗溫床，電商夢(mèng)戛然而止

在茅臺(tái)新電商平臺(tái)上線的消息傳出之前，茅臺(tái)的“電商夢(mèng)”已經(jīng)停擺了兩年多。

作為茅臺(tái)“控價(jià)”的重要手段，含著“金湯匙”出身的茅臺(tái)電商一度被寄予厚望。2014年6月，茅臺(tái)集團(tuán)成立貴州茅臺(tái)集團(tuán)電子商務(wù)股份有限公司(下稱“茅臺(tái)電商”)，茅臺(tái)持有其25%的股權(quán)。作為茅臺(tái)集團(tuán)唯一的官方電商運(yùn)營商，茅臺(tái)電商旗下包括茅臺(tái)商城和茅臺(tái)云商，以及天貓、工行融e購等多個(gè)第三方平臺(tái)官方旗艦店。

2016年8月，茅臺(tái)電商通過茅臺(tái)商城、茅臺(tái)微商城、天貓茅臺(tái)官方旗艦店等渠道，銷售1499元/瓶的平價(jià)飛天茅臺(tái)酒。

2017年9月，茅臺(tái)電商“茅臺(tái)云商”項(xiàng)目全面啟動(dòng)，茅臺(tái)要求所有專賣店、特約經(jīng)銷商、自營公司須將30%以上的茅臺(tái)酒配額通過云商平臺(tái)銷售，凡交易量未達(dá)到30%的網(wǎng)點(diǎn)將被按比例扣減第二年的茅臺(tái)酒配額；到2018年，云商平臺(tái)銷售的茅臺(tái)酒比例必須提升至40%，目的是為提高經(jīng)銷商穩(wěn)價(jià)銷售的透明度。

然而，茅臺(tái)電商之后卻并未按照茅臺(tái)方面的設(shè)想發(fā)展。據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)了解，當(dāng)時(shí)茅臺(tái)云商上的飛天茅臺(tái)酒通常以官方零售指導(dǎo)價(jià)銷售，但長期處于售罄狀態(tài)。此外，由于管理不夠完善，茅臺(tái)云商也成為了黃牛囤貨的聚集地。

上述茅臺(tái)經(jīng)銷商對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)說，由于茅臺(tái)云商上的酒價(jià)與實(shí)際終端成交價(jià)存在不小的差價(jià)，這就相當(dāng)于收走了經(jīng)銷商三四成的利潤，當(dāng)時(shí)其實(shí)引起了一些經(jīng)銷商的不滿。“很多經(jīng)銷商實(shí)際上并沒有按照官方的要求在云商上賣酒。”該茅臺(tái)經(jīng)銷商稱。

更糟糕的是，茅臺(tái)電商甚至成為滋生腐敗的溫床，頻頻曝出涉嫌利益輸送等違規(guī)行為。

2018年11月，負(fù)責(zé)茅臺(tái)電商具體操盤的聶永被免去茅臺(tái)電商董事長、董事、法定代表人等職務(wù)。2019年5月，聶永因涉嫌犯受賄罪被貴州省銅仁市萬山區(qū)人民檢察院批準(zhǔn)逮捕。

聶永只是冰山一角。2019年11月，茅臺(tái)電商原系列酒事業(yè)部負(fù)責(zé)人王靜涉嫌受賄罪一案，被移送銅仁市德江縣人民檢察院審查起訴；茅臺(tái)電商公司原副董事長、總經(jīng)理肖華偉涉嫌受賄一案，由貴州省銅仁市監(jiān)察委員會(huì)調(diào)查終結(jié)，被移送檢察機(jī)關(guān)審查起訴。

隨著公司高管相繼落馬，茅臺(tái)電商平臺(tái)也被關(guān)停，并慘遭解散。2019年12月，貴州茅臺(tái)發(fā)布公告稱，茅臺(tái)電商解散并進(jìn)行清算注銷。

“酒企自建電商，本身有利于企業(yè)的長久發(fā)展。只是，茅臺(tái)的電商平臺(tái)具有它的特殊性，他們意在解決傳統(tǒng)銷售效率低下問題，推進(jìn)銷售渠道扁平化。”酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，“但電商公司不僅沒有完成這一任務(wù)，反而成為了黃牛黨們的倒貨渠道，同時(shí)內(nèi)部也滋生了大量的腐敗行為?！?

執(zhí)意重啟自營電商，控價(jià)是目的

為防止黃牛、中間商、游資的炒作和哄抬價(jià)格，在開啟渠道改革的2019年，茅臺(tái)的“圈地運(yùn)動(dòng)”避開了傳統(tǒng)經(jīng)銷商，其一直在各大電商平臺(tái)、線下商超增加直營投放量，用以平抑市場(chǎng)價(jià)格泡沫。

在有大型電商平臺(tái)“傍身”的情況下，茅臺(tái)又為何執(zhí)意重啟自營電商業(yè)務(wù)？

蔡學(xué)飛對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)分析稱，相比第三方線上渠道，茅臺(tái)直營電商平臺(tái)不僅可以要求經(jīng)銷商通過電商渠道銷售部分產(chǎn)品，有效控制線上渠道的貨物流通，達(dá)到平抑產(chǎn)品價(jià)格的目的，還可以通過這一直營化渠道，有效地調(diào)控相應(yīng)的產(chǎn)品配比，對(duì)于滿足一些小批量剛需消費(fèi)者的需求有著積極意義，掌控力更強(qiáng)。

“這在一定程度上表明了茅臺(tái)堅(jiān)決控價(jià)的決心，亦能維護(hù)其企業(yè)形象。此前與大型電商合作，其實(shí)只是一種渠道的補(bǔ)充，最終的關(guān)鍵還是要回到茅臺(tái)的自營平臺(tái)上面?！辈虒W(xué)飛告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)。

不過，從目前來看，不論是電商、商超還是線下直營門店，直營渠道的營收占茅臺(tái)總營收的比重并不高。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年，茅臺(tái)直營渠道的營收分別為43.8億元、72.5億元、132.4億元，2021年前三季度，茅臺(tái)直銷渠道營收約為146.9億元，占總營收的比重分別為5.9%、8.5%、13.5%和20%。

蔡學(xué)飛對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，從茅臺(tái)擴(kuò)產(chǎn)的趨勢(shì)來看，未來可能會(huì)將新增產(chǎn)能全部投放到直營渠道當(dāng)中，這樣不僅可以起到控價(jià)的作用，同時(shí)也可以變現(xiàn)提價(jià)，提高上市公司的盈利能力。

（文章來源：時(shí)代財(cái)經(jīng)）

標(biāo)簽： 飛天茅臺(tái)